美加净品牌的前世今生

光荣起步

美加净品牌诞生于1962年，起源于当时的中国化学工业社（今上海美加净日化有限公司，以下简称美加净日化）所生产的美加净牙膏。

之所以要提到牙膏这一类产品，是因为实际上美加净这个品牌直到今天还是四家企业在同时运营，而且各自生产不同的产品。美加净日化生产牙膏类产品，上海家化联合有限公司（以下简称上海家化）生产美加净化妆品，上海制皂（集团）有限公司生产美加净香皂类产品，白猫集团拥有美加净洗衣粉、洗衣剂等产品的经营权。

将同一品牌分割给不同的企业来生产不同的产品，容易造成品牌不统一的问题。可是如果把时间回溯到当时，这样的做法可使得生产不同产品的企业合力打造美加净这一品牌。

也正是因为如此，在上海家化努力研发下，美加净曾推出中国第一支护手霜、第一支定型摩斯、第一支防晒霜和第一瓶香水，在当时中国的化妆品行业占据龙头的地位。尤其是美加净护手霜，其在20世纪80年代的中国几乎是家喻户晓，生产线规模空前庞大。

美加净不仅在产品开发上领先，营销探索也处于前列：创办第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销和体验营销、进行皮肤义诊、甚至策划了中国的第一个选美大赛。

与此同时，美加净牙膏也不容小觑。90多年前，中国的第一支牙膏在上海诞生，而发明者也正好是美加净日化的前身——中国化学工业社。当时推出美加净牙膏的目的是为了与美国高露洁牙膏抗衡，使中国牙膏打入国际市场。经过不断努力，到20世纪80年代，美加净作为一种高档消费品深受广大消费者的青睐。当时的新婚夫妇大都会把美加净牙膏作为布置新房的必备用品，很多人会在婚房的梳妆台上放置两只红底白字的大号美加净牙膏，显得时尚高端又喜气洋洋。

美加净大部分产品的设计者顾世朋曾在文章《我与“美加净”》中表示灵感来自木兰花：“有一天我踱步在中苏友好大厦，走到广场大门旁被白玉兰花吸引……站在玉兰花前发现此花白似雪、洁如霜，觉得可与牙膏产品使用功能完美地结合起来。”美加净牙膏一设计出来就被大众作为高档商品来消费，之后美加净品牌更是在世界19个国家和地区进行商标注册。

中途雪藏

20世纪90年代，随着改革开放不断深入，人们的生活水平渐渐提高，城镇化进程加速。与此同时，外资企业蜂拥而入。数据表明，1979年至2000年，中国累计吸引外资3462亿美元，这其中大部分是1992年以后发生的，1992年至2000年的累计流入量占总量的93%。1993年底，合同外资额超过1114亿美元，实际利用外资270亿美元，几乎是上一年的两倍。

吴晓波在《激荡三十年》中曾引用柯达公司总裁裴学德的一段话来形容当时国外企业对向中国投资的态度：“只要中国有一半人口每年拍一个36片装胶卷，已足以将全球影像市场扩大25%。中国每秒多拍摄500张照片，便相当于多了一个规模等同于日本和美国的市场。”

于是，这股投资的风气也自然而然吸引国外日化巨头的进入：1986年联合利华全面进入中国，1988年宝洁落户广州，1992年高露洁、爱茉莉太平洋、汉高旗下美容产品进入中国……

上海家化也是在这种背景下与美国庄臣公司合资，建立上海庄臣公司，并把当时自己最具知名度的两个品牌美加净与露美投入到新成立的合资公司中，由美方全面管理。虽然当时的合资公司有意向化妆品行业发展，但经营化妆品毕竟不是庄臣的强项。由于经营不善，到1991年，第一护肤品牌美加净的年销售额从前一年的3 亿多元一下子降到600万元。还好1994年，趁庄臣公司在全球范围调整产品线的时机，上海家化出巨资回购美加净品牌。

也就是在上海家化收回美加净化妆品品牌之时，上海牙膏厂（美加净日化前身）却与联合利华公司共同合资建厂，把中华和美加净两个牙膏品牌租赁给了联合利华。上海牙膏厂与联合利华签订了租赁合同，租赁费为其年销售额的1.8%。合同规定，到2000年，如果期末销量低于期初销量，上海牙膏厂有权将品牌收回。

同美加净化妆品销售额跌至600万元相似的是，美加净牙膏的年销量从20世纪90年代初的6000万支降到了1999年的2300万支。这其中的原因主要有两方面：一方面是联合利华公司看中了中华牙膏在中国销售的潜力，于是将美加净品牌雪藏；另一方面是联合利华想发展与美加净品牌定位相似的自有牙膏品牌洁诺，于是将美加净的价格从一支4.5元压到了3元。这使得原来处于中高档的美加净牙膏价格下跌，在消费者心中的品牌认同也降低，最终导致美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下。

根据合约，2000年，上海牙膏厂收回了美加净品牌的使用权。时任上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄后来在《虎口夺食收回美加净》里回忆起当时的感受：“美加净品牌的回收是一件十分艰辛的事。它是一场力量悬殊的较量，是智慧的角逐，是毅力的考验，更是忠诚的捍卫。”

无论如何，美加净品牌兜兜转转，最后又回到了国家的手中。实际上，这一来一回的经历也不完全是个错误的选择，有教训，也有收获。国有企业也是在合资期间学会了国外的管理经验—— 上海家化便学会了“品牌经理制”和“人才细分化”，为品牌的复出与发展埋下了种子。

跨界复出

在很长一段时间内，陈旧、老化的品牌形象阻碍了美加净的拓展之路。这也让上海家化和美加净日化等企业颇为头疼。事实上，美加净的遭遇并不是个案。无论是上海家化旗下的双妹、南方食品集团的南方黑芝麻糊，还是上海永久股份有限公司的永久牌自行车，都面临着品牌复兴、向年青一代靠近的挑战。

老品牌的复兴是很难的。不久前，田七的破产就是一个明显的例子。而美加净作为老品牌回归的优势明显，这也给美加净品牌企业后来的跨界合作提供了良好的基础。

首先，美加净拥有悠久的品牌历史。由于美加净是中国20世纪六七十年代出生人群心目中的名牌，其品质和消费者情感远胜于其他竞争品牌，这使得美加净在品牌宣传和市场推广方面可以省去大笔费用。

其次，美加净具有现代化的市场营销体系。例如，上海家化便在国内化妆品企业中率先建立了市场部。如今的上海家化拥有一支专业的市场研究队伍，每年都花费数千万元在产品开发和研究推广上面。

为了重新唤醒年轻一代对美加净的品牌认知，构建起美加净新的品牌形象，上海家化开启了美加净的品牌复兴之路。这场变革计划包括了品牌定位、品牌策略等，把目标定位在22-28岁的女性人群中，以期建立其品牌美誉度。

2011年11月，美加净品牌推出了微电影《七年之痒，是门还是槛》，片子通过结婚多年的夫妻间的动人故事，来表现美加净对于人与人之间纯朴情感的追求。之后，其又推出了一则创意网络视频《抹香香》，以国民护肤品的大众回忆为主打，展现了从20世纪60年代到21世纪美加净品牌在人们生活中的角色，希望加强品牌影响力。

去年1月，美加净制订了唇膏产品的市场计划，并与食品界的大白兔玩起了跨界的“游戏”。“我们当时是想通过跨界或其他的方式，以打造‘爆款’进行品类曝光从而进行引流。”上海家化美加净高级品牌经理李晨珅对《中国名牌》说。

59岁的大白兔奶糖和56岁的美加净——两个看上去毫无关联的上海老字号品牌就这样擦出了火花。在去年9月举办的“2018 第十二届中华老字号博览会”上，美加净牌大白兔奶糖味润唇膏便在朋友圈、微博上引发热议，迅速成为网红爆款。

“大白兔这款产品的跨界联名，其实是延续了我们的场景化概念，在不同的场景都有差异的需求。这样的跨界创新其实是双赢的概念，两个老品牌的联合能够引发年轻的消费者更多的消费意愿。” 李晨珅说。

跨界是品牌年轻化的手段，其本身就代表了后现代社会的拼贴、混搭等无中心的特质。这样的跨界本身就是一种新的形态，可以使得老品牌在原有的情感积淀和形象上做延伸和拓展。一旦两个老品牌以“意料之外，情理之中” 的方式结合在一起时，自然会吸引更多具有好奇心的广大年轻消费群体。

此外，在2011年完成资产置换的美加净日化也走上了老品牌转型之路，于2012 年推出了全新产品系列“植尚”，于2015年又紧跟互联网趋势，进入微商界，抢占尚未开发的口腔护理微商蓝海市场。今年5月，美加净日化更是与拼多多合作，参与其推出的“上海老字号新电商计划”。一个接一个的品牌活动，无不体现出了美加净品牌在重新寻找自我、更新自我方面的努力。美加净自身品牌建设的来龙去脉或许能够为其他老字号品牌在提高消费者增量、更新品牌形象方面提供良好的借鉴。