细分品类崛起，800亿养发市场如何玩？

“我再减去50g试试看。”

.......

“XX，知道某某品牌吗？马上下单他们家的爆品和染发类的一组产品，买回来试试，研究研究。”

“好的，立马去买。”

......

“这个头部护理项目中的产品组合策略还需要再调整，我们要让门店和消费者都能从中获利。”

“新品正在落地中，每个项目经理会根据具体门店的情况进行适时调整。”

......

以上三个对话，是九月份笔者去广州出差拜访听到两位做洗护品类的老板与下属之间的对话，从中不难看出，他们作为生意人的敏锐，及作为产品/品牌负责人的严谨和认真。

而这恰是当下洗护行业的从业者所需必备的，尤其是在日化洗护已经在一片红海中不断开辟出细分赛道蓝海的情况下，洗护行业的发展、趋势和应对策略更备受业内关注。

据艾媒咨询数据显示，预计2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达到1816.0亿美元，同时，据用户说报告数据显示，2020年8月-2021年7月，线上天猫加淘宝的市场规模达到667亿元，其中洗发、护发、洗护套装这几个类目的规模是224.5亿元，而2021京东618数据则显示，“发根经济”带动了洗、护、染、养发类产品的爆发。其中发膜成交额同比增长330%。

△图源艾媒报告中心

以上种种数据不难看出，洗护的发展颇具前景、细分赛道的可能性也有待进一步挖掘，且随着简单的洗护进阶为护肤级护发，及市场规模的不断扩大，日化洗护行业存在的可以把握的趋势和被挖掘的可能性，成为了重点研究课题。

护肤级护发流行下，染发、发膜等细分品类强势崛起

随着消费者对护发和头皮护理的重视，“护肤级护发”成为了一种流行。

据天猫国际资料显示，护肤级护发，仪式感堪比护肤，将面部护理的流程和理念运用在头发和头皮之中，除了日常的洗发水、护发素、发膜之外，还关注到头皮的清洁、抗老、滋养、补水、防脱、修护等个性化需求，更有针对性地解决头发问题。

从数据上来看，护发精华、染发、发膜等细分品类崛起。据中研网调查数据显示，2019年染发市场规模达135亿元，同比增长80%，其中，中国染发行业渗透率高达65%，2020年达182亿元，增速虽有所放缓，但同比增长达到了35%。据预测2021年中国染发剂市场规模将突破150亿元，达到182亿元。

染发市场的规模显而易见，具体到染发品类上，便于宅家染发的产品更受消费者青睐，如DIY染发剂里的热门单品泡泡染发剂，其号称会洗头就会染发。笔者身边的同事、朋友都曾在家尝试过DIY染发，总体效果较为满意，当然也有翻车的，去理发店花钱重新染一次。

“爆顶”、“发色断层”、“染发不均匀”这类现象在DIY染发过程中偶尔会出现，但因简单易操作，在家就可上手，在消费者群体中尤其是千禧一代、Z世代，颇受欢迎。

从小红书平台平台搜索来看，泡泡染发剂相关话题达2万+篇；抖音上相关话题播放量次达1617.7W次，其中花王、爱茉莉、spes、施华蔻等品牌较常出现在推荐中，发色上则更偏向于浅色系如蜜糖醇棕、粉玫甜棕、亚麻灰棕等。

对此，某不具名代理商表示，虽然消费者多喜欢在家DIY，但由于有时操作不当，也多会求助于理发店，或有专门的头皮护理区和染发师的门店，此时便是门店的机会，之于门店，不仅可以通过染发抓住有白发这一痛点需求的中老年消费群体，还可以用年轻消费者喜欢的产品，用体验抓住千禧一代、Z世代，继而实现流量和销售的双提升。

除染发品类外，为更好呵护头发，进行护肤级的护理，发膜、护发精华等品类的销售也有了增长。

据京东消费及产业发展研究院发布的《2021家具清洁与个人洗护线上消费趋势报告》显示，在洗发护发类中，洗发水销量占比已经连续两年超75%，销售同比增长超40%，洗护套装的销量占比下降，但是，护发精华销量占比提升，其中，在2021年1-7月护肤精华的销量同比增长77%。

为增加产品使用的便捷性，华熙生物旗下的佰奥本集更是推出了小剂量型的次抛护发精华系列，2021年美博会期间，笔者在逛展时就有不少供应链透露，次抛发膜、次抛精华、次抛洗护发及中小样和旅行装的订单较多。

如果说次抛属于便捷，那么发膜则是消费者精细护理的体现，环亚集团旗下KEEP·Y康柏雅、新锐品牌朴物大美PWU、植观、RNW等都推出了发膜产品。其中，KEEP·Y康柏雅x甜心怪兽联名款蒸汽发膜，可以通过黑科技蒸汽发帽和多效精华发膜，让消费者享受沙龙护发的同时，快速有效解决受损发质问题。

至此，洗护行业的一个趋势已然显现，即护肤级护发，由此也推动了细分品类的崛起（泡泡染发剂、发膜、头皮磨砂膏、头皮精华等）、消费者消费理念和方式的变化。反映到洗护品类上，则是消费者的消费趋向也愈发理性化。

消费趋向理性化，功效、品牌、价格成购买首要因素

据《2021家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告》显示，16-35岁的年轻消费者是个护市场的主力消费群体，在消费趋向上，安全、功效、成分是个人洗护类产品体验升级的重要方向。

而从购买洗发水的关注因素来看，78.9%的Z世代购买洗发水也是最为关注功效，其次为品牌、价格，不难看出，当下消费者的消费愈发呈现理性化。

其中，功效成为首要因素在意料之中，有品质、有效果的产品不仅能够帮助品牌穿越周期，还能帮助消费者解决痛点问题的同时，为门店长期生意打下基础。

随着消费者对品质和效果的重视，功效性产品的确迎来了不错的发展，典型如薇诺娜、玉泽等实力国货美妆。

据Euromonitor统计数据显示，2014年-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%，两倍于护肤品的增速。再加上近两年，不少功效性护肤品牌获得融资和薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（下称“贝泰妮”）上市，都证明了功效性护肤品牌在市场和消费者上的“热度”。

对此，业内人士也颇有感触。九月初，笔者在广州出差时，做洗护的朋友就曾多次强调，在终端所需要的是功效类产品和有盈利的项目。的确，在消费愈发理性化的当下，艾瑞咨询数据显示，功效已成为影响消费者购买的最大动因。这也就表明了，消费者对产品品质和功效有着高要求，而拥有功效性、高品质的产品，能够帮助门店实现高回购率。

当将功效类产品和有盈利的项目这二者聚焦于头部产品，则就是近年来比较出圈的头皮护理、头疗项目。据用户说数据显示，2021年头皮护理的赛道增长特别明显，用户说发现，在整个护发品牌板块里面，除了发膜、护发精油、护发素等以外，洗护行业还有一个有趣的“现象”叫头皮护理，据统计，同比2020年7月头皮护理的客单价123元，2021年7月头皮护理增长到了133元的客单价。

天猫数据显示，平台头皮护理相关搜索词同比激增12倍，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发精油安瓶增长170%。

同时，据艾瑞咨询的测算，2020年养发服务市场整体行业规模达到700亿，2021年将会达到800亿的水平，因此，不少人对养发项目这一蓝海市场中的头皮护理项目、头疗项目很是看好。

除此前C2CC传媒专访的黑头发项目之外，有清洁王者之称的野菜也入局了头疗项目，认为当下实体店要做的是为消费者提供解决肌肤问题的方案——体验项目和优质产品的杭州纷悦美护中心也开辟了头皮洗护专区，以期通过针对性的服务固客锁客。

在市场一片叫好的情况下，市场上也有反对的声音，说头皮护理项目可做可不做，之于有影响力和品牌力的实体店，没有必要开辟这一板块，若要开辟，必须必备专业的人才和高质量的产品，否则技术上比不过理发店，反而会因小失大，伤害顾客。

发际线守卫战不停，除此外男士、婴童洗护也颇受重视

提及洗护产品，免不得要讲下备受市场和消费者关注的防脱洗护产品市场，有数据显示，2020年我国防脱洗发水市场规模达15亿元，植发市场规模或将突破200亿元。

与此同时，据魔镜市场情报数据检测，2021年7月淘宝天猫平台共有26W+商品为消费者的“发际线”和“防脱护发”保驾护航，每月消费者花在头上的花费超21亿元，由此不难看出防脱市场的前景。

此前C2CC传媒X新妆针对防脱市场和洗护市场也曾做过相关报道，详情可戳《“头”等大事，487亿的洗护发市场在玩什么？》。有需求就有市场，该文指出面对庞大的防脱发需求，宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等集团旗下的洗发品牌接连推出防脱产品，仁和、修正、云南白药等药企也纷纷入局。

新锐品牌也加入，以不同产品线的产品搅局防脱育发市场。譬如，上线不到一年的个护家清品牌bodyaid，据了解，目前bodyaid官方旗舰店销量主要由洗发护发产品带动，月销售额突破3000万元。

其中包含生姜系列、鱼子精华贵妇系列、苗坚育发系列等均可以助力品牌在洗发育发场景中圈粉消费者，开辟属于品牌的市场。据魔镜市场情报数据显示，在2021年7月淘宝天猫平台美发护发假发TOP10中该品牌位居第一。

另外，据ECdataway数据威的线上数据显示，2021年08月，美发护发/假发类目Bodyaid博滴琴叶育发防脱发生姜洗发水固发增发去屑止痒控油蓬松排名热销宝贝TOP1，至此，该品牌的受欢迎度已经显现。从某种程度而言，这也反映出消费者对于防脱育发生发产品的关注。

之于实体门店，这一品类可以考虑引入，但需要考察产品质量、品牌影响力等。

而除了防脱之外，在洗护行业迎来新增长的还有男士和婴童洗护。ECdataway数据威的线上数据显示，2021年08月，美发护发/假发类目中台洗发水市场规模最大，达5.3亿元；从价格段上来说，主销价格段为0-300元，300-600元价格段产品增速最快，达66.4%，从品类细分上来看，男士洗护理销售额同比增速最快，达89.1%。

这也就意味着，随着男颜经济的崛起，男士消费者不止开始重视“面子工程”，在头部护理上也开始“精致”起来。据统计，男士专用洗护清洁在2021年Q1销售额3.32亿元，同比增长62%。从细分品类来看，头发清洁（同比增长82%）占据主导地位。

近来C2CC传媒及旗下平台新妆观察到，他经济之势较为迅猛，男士护肤、香水、洗护品类均迎来了“真香”。入局男士化妆品的品牌也多了起来，例如完美日记、悠莱等，但目前男士化妆品品牌中像功效性护肤品牌薇诺娜之类的仍较为少见，深耕、教育之路仍然有段路要走，品牌也尚需努力挖掘更多发展可能性和市场痛点需求。

此外，在洗护向护肤级护发进阶、头皮护理项目大热、防脱育发战不停歇、男士洗护精致的同时，婴童洗护市场，也出现了一些小众、新理念的洗护产品，如儿童专属洗发水、分年龄段的洗发水和有机免洗护发喷雾等。

据天猫国际母婴洗护数据显示，过去一年，有40多个儿童洗护类新品牌通过天猫国际进入国内市场，包含儿童专属洗发水在内的品类增长迅速，儿童洗护作为国内发展速度最快的行业之一，是有一定的发展前景的，但前提是安全、成功、精细化等也能跟得上节奏。其他洗护品类亦如是。

在消费愈发理性的当下，品牌和门店首先要关注的是产品品质和功效，而营销力是触达更多消费群、促进销售的不可或缺助力。产品、研发先行，营销为辅方能更为正向发展。