线下洗护市场回暖，线上增速回归理智

母婴市场稳中有增

国内母婴行业整体稳中有增，母婴快消全渠道销售额在今年二季度较一季度增长5.4%。线上渠道自2021年以来增速明显放缓，但截至2021年6月滚动一年销售额增长仍高达12.4%。线上渠道主要抢占线下现代渠道（商超、卖场）市场份额，而一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力，连续两年占据55%市场份额。人口城镇化率的提高、居民收入增长加快，消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长，其中县级市及其以下乡镇母婴销售额占比已达60%。

趋势一：母婴快销线上化趋势强劲纸制品和洗护用品线上销售占比过半

自疫情以来，母婴消费阵地逐步向线上迁移，其中2020年4季度母婴消费线上市场增速高达17%。而随着疫情防控形势好转，线下市场逐渐回暖，2021年一季度及二季度增速均大于5%。其中，婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高，销售占比过半；而婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低，仍有较大增长空间。

趋势二：标品市场品牌集中化需求细分品类市场品牌集中度下降

TOP10婴儿尿裤厂商销售额同比增长4.9%，连续两年市场份额57%；婴儿洗护需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈，尚未出现龙头品牌，TOP10厂商销售额同比下降4.5%，市场份额下降至30%。

趋势三：母婴重点品类本土化趋势显著市场份额持续扩大

国内厂商凭借在研发方面的进步、渠道下沉的执行优势，其市场份额持续扩大，并开启高歌猛进的增长速度。截至2021年6月滚动一年数据，TOP10国内婴儿厂商销售额同比增长27.9%，市场份额达50%；TOP10国内婴儿尿裤销售额同比增长63.6%，市场份额扩大至8%；TOP10国内婴儿洗护厂商销售额同比增长10.7%，市场份额增至42%。

趋势四：母婴消费渐趋理性中端价格产品份额扩大

整体重点品类价格市场指数呈现中端化趋势。香皂/浴液中端价格范围产品销售额显著提升，婴儿香皂/浴液中端范围产品销售额增速15.1%，市场份额达30%；尿裤中低端价格产品销售占比也持续扩大，护肤低端价格产品增速凸显。

趋势五：婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感

婴儿洗护用品通过成分体现产品优势。例如，透气、轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素，部分产品则通过原材料，突出尿裤的修护、预防等功能。

所以，从母婴洗护品类的市场现状来看，是待开发、有潜力的品类。

由于洗护品类的特殊性销售渠道主要分为线上和线下：线上购买的消费群体，占比偏高，有价格优势；线下母婴系统起步较晚，消费者购买以应急为主，价格不具备优势。

而且，从品牌格局来看，国产品牌市场占有率偏低，主要集中在中低端市场，由于研发投入有限，以前基本处于模仿和跟随阶段。绝大部分市场都被国外品牌所占据，在中高端市场上，国内品牌几乎全军覆没。

但是，随着90后、00后进入母婴消费市场，高端母婴洗护用品的增速明显有所提升。据业内人士分享：“现如今以90后、00后为代表的母婴消费群体，他们在洗护用品的消费上有明显的升级。要求品质的同时，对品牌的理念、产品的包装设计都有明显需求升级。看颜值、看品质，就是不看价格，所以我们发现近两年国内高端母婴洗护品类迅速崛起。”

不仅如此，现如今市面上的洗护产品，也迎来了全面改革。政策与市场的双重驱动下，母婴洗护行业的发展挑战与机遇并存，唯有建立行业高质量标准，才能推动产业升级。