2018屈臣氏化身“变形金刚”，但它最在意的还是这三点！

这些新开门店显示出屈臣氏怎样的升级逻辑？2018年屈臣氏改革成果几何？2019年屈臣氏的发展重心又是什么？这是业内普遍关心的问题。

此前，屈臣氏母公司长江和记实业发布的半年度财报显示，2018年1-6月，屈臣氏在中国地区销售额增长达到7%，同比店铺销售额下滑1.4%，经作出调整以包括邻近新店铺忠诚会员收复的销售额后，同比店铺销售额能够实现2%的增长。其中，屈臣氏销售总额的62%来自老会员，独家代理产品的销售占总销售额的34%。

《化妆品报》记者向一知情人士了解到，屈臣氏2018年全年的业绩预计能够实现小幅增长。

而在此之前，屈臣氏遭遇了连续多年的发展困境，在2015-2017年的三年里，屈臣氏同店销售分别下滑5.1%、10.1%、4.3%。欧睿国际的数据显示，屈臣氏单店收入与坪效从2012年以来逐年下降，且2016-2017年降幅扩大，2017年单店收入492万元，坪效1.12万元/平方米，不及2011年的一半。

变革始于2017年的3月，在高宏达接任屈臣氏行政总裁后，他开始了店铺升级、品类调整等多种转型的尝试。而从今天的数据来看，高宏达对屈臣氏的改造是取得一定成效的。

屈臣氏一供应商张奇（化名）向记者表示， 2018年屈臣氏一大重点且收效明显的项目还是在进口品上。2017年高宏达在屈臣氏系统内100多家门店内试点的进口品项目在2018年扩展至近1000家门店里。配合进口品项目的举措还有通过对商品结构进行调整，一些需要通过BA推销、产品卖点雷同、不产生实际效益的本土品牌被清理出局。

高宏达还在去年8月10日屈臣氏HWB健康美丽大赏活动中，公布了屈臣氏中国的战略。据了解，这些战略基于三大支柱，包括不断改进的店铺风格、优质服务以及商品高端化。

特别值得关注的是，2018年的屈臣氏化身“变形金刚”，开出了诸多类型迥异的门店。

潮品店

屈臣氏潮品店实际上在2017年就已经和消费者见面。屈臣氏以第八代店铺的推出为契机，店内加大了进口护肤和彩妆的陈列面，并且推出了专门的进口品专区。

2017年，进口品专区作为试点首先在屈臣氏的100多家门店内运营，2018年该项目获得屈臣氏认可逐步扩展到近1000家门店内，其中北上广成深的所有门店均设有进口品专区。

Colorlab

屈臣氏在2018年1月宣布与欧莱雅合作，在国内开设首家美妆概念店colorlab by Watsons。

据了解， colorlab by Watsons引进欧莱雅旗下美妆品牌巴黎欧莱雅及美宝莲纽约，并在店内开设专柜，这两大品牌陈列的产品将占全店产品总数的三成。店内还有常驻彩妆师提供化妆建议。除了欧莱雅集团旗下彩妆品牌，日韩彩妆也占据不小比重。

屈臣氏网易云音乐主题门店

2018年5月30日，屈臣氏联合网易云音乐打造的音乐主题门店在广州中华广场开业，区别于普通门店，店内设置了电音化妆间，消费者可现场体验“音乐主题”妆容。屈臣氏选择与网易云音乐显然是想进一步扩大年轻消费市场。

CKC18购物概念店

去年6月，屈臣氏集团在香港开设了一家名为CKC18的购物概念店，除了美妆产品，该店还设有美食区、健康区、电玩潮流区和美酒区，更像是一家零售超市。

粉红色世界杯主题店

屈臣氏打造的全国首家粉红色世界杯主题线下门店，位于广州屈臣氏五号停机坪店，门店装修全部采用粉红色。除了独特的装修风格外，店内还设置了丰富的项目，让顾客体验进口新品。不过，该店是以快闪店形式出现，并不是常设门店。

药房

2018年12月21日，内地首家屈臣氏大药房在广东佛山禅城区富凯国际商场开业。从外观设计看，屈臣氏大药房与普通屈臣氏门店风格不同，黄色的门头上标有“watsons pharmacy”字样，店外观还有显眼的“药”字标识。

屈臣氏x网易严选店

去年年末，屈臣氏还联合网易严选开出首家屈臣氏x网易严选店，门店主要销售高品质生活类商品，包括家居用品、化妆品等多种品类。

据悉，屈臣氏内对门店有多重维度的分类。依照体量大小，由高到低分别是super star、star、anchor、basic、baby五类。而伴随着屈臣氏门店类型的不断丰富，依据其主推内容又可以分为潮品店、彩妆店、药店、品质生活店等。

事实上，开了这么多让人眼花缭乱的门店，屈臣氏想要解决的还是卖什么以及谁来买的问题。这些问题背后藏着屈臣氏关于门店升级的几点逻辑。

一、从试点到大规模复制，2019年屈臣氏的重点还是在进口品和彩妆上。

张奇告诉记者，屈臣氏现在的思路就是不断尝试多种类型门店。项目经过团队评估后，风险较小、可行性较高的将在几十、上百家门店内进行试点，有了成效在去复制到上千家的规模。而比较大的改变如药店、网易严选店则会尝试性地先开出一家。

而结合目前屈臣氏的发展现状来看，进口品和彩妆依然是屈臣氏在2019年发展重点。

据了解，屈臣氏在2018年对各个品类的采购都提出进口品销售占比超过30%的考核要求，门店主推进口品是一个大的方向。此外在2018年试点的colorlab项目将在2019年大范围铺开，预计colorlab门店将在全年增加至1000-1200家。

在张奇看来，即便时间不长，但屈臣氏的彩妆尝试还是成功的。在做colorlab之前，屈臣氏的彩妆份额占比大约在15%，而现在这一比例已经提升至20%-25%。

“原本彩妆就少，把原来国产护肤的货架压缩了给到彩妆，使得店内客单价以及连带有一个很好的提升；另外彩妆是一个高体验的品类，能去跟线上形成区别和壁垒。”在谈及屈臣氏仍要大力发展彩妆的目的时，张奇如此表示。

第二、适应年轻人的购物习惯，拥抱互联网平台。

屈臣氏在2018年上半年的财报中表示，集团将继续提升电子商贸能力以及投资于数码平台。屈臣氏对于线上平台的拥抱可谓是不遗余力。

2018年初，天猫菜鸟和屈臣氏就联手推出“定时达”服务，屈臣氏的200多家门店变身“前置仓”，给3公里内的网购消费者送货；此后不久，屈臣氏又有1700种商品在饿了么上线销售，年底完成线下2500家门店的上线；而在京东到家平台上，屈臣氏在全国48个重点城市的超过1200家门店入驻；屈臣氏与美图联名卡则于去年12月17日在大陆正式上线，美图用户可在“美图钱包”开通屈臣氏会员卡，为屈臣氏门店导流。

有礼派创始人温敏对屈臣氏的这一系列做法十分认可，他告诉记者，和平台的合作，所付出的成本按照订单扣点，没有销售就不会产生费用。这一形式对屈臣氏而言，可以说是获益颇多，一方面增加了推广获客渠道，把3公里范围的消费者，再通过线上渠道覆盖一次；另一方面在消费者上一次到店及下一次到店的时间里，能让消费者快速获得方便的购买渠道。

实际上，拥抱线上平台是屈臣氏想要吸引年轻人进店消费的一种方式，而在线下，无论是世界杯主题门店还是网易音乐主题门店，屈臣氏都希望去摆脱其原有的老化形象。

第三、高毛利为屈臣氏的转型保驾护航。

屈臣氏之所以能够在短期内进行大幅调整，还在于其通过严苛的合作条款来保障较高的毛利率。屈臣氏去年上半年的财报显示，其中国地区门店的EBITDA毛利率保持在20%，相较2017年同期仅降低1个点。

在屈臣氏尝试做进口品开始，就有业内人士表示进口品较高的折扣或影响屈臣氏的盈利能力，但显然，这一情形并未发生。

据记者了解，除了此前屈臣氏确立的新进品牌必须独家（独家代理、独家系列、或排他）的原则外，在其大力引进的进口品类目里也有一些并不知名的品牌。这类产品多是屈臣氏独家代理，通过与进口名品的组合来拉升毛利率。

记者在对多位屈臣氏供应商的采访发现，他们对于屈臣氏在高宏达引领下做的转型大多持积极态。“可以明显看到的是屈臣氏内进口品、药妆、彩妆在2018年发展迅猛”，或许正如臣氏供应商通辽市美之蓝商贸有限公司总经理杨东升所言，“屈臣氏新政取得了初步成果。”