直销企业如何赢得化妆品市场竞争优势？

业内人士表示，在广大消费者的消费升级趋势愈发明显的情况下，涉足化妆品市场的直销企业如何在瞬息万变的美容行业中洞悉未来，制定营销和商业策略，是把握前行方向并赢得市场竞争优势的关键。

“颜值经济”盛行  化妆品成重要直销品类

随着“颜值经济”的盛行，中国化妆品市场规模在不断扩大。根据前瞻产业研究院日前发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》（下称“报告”）统计数据显示，近几年来，我国化妆品零售总额逐年增长。仅去年1~11月而言，全国化妆品零售额累计达2375亿元，同比增加10.5%。

据记者了解，在我国拥有直销牌照的91家企业中，开展化妆品业务的不在少数，例如安利、玫琳凯、如新、隆力奇、完美、欧瑞莲、三生等均是行业内耳熟能详的化妆品直销企业。目前，化妆品已经成为直销产品中占比颇重的一大品类。根据商务部和工商总局发布的《关于直销产品范围的公告》，直销产品类别包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器共6类产品。商务部直销行业管理网站公示的允许直销的六大类产品共4160种，其中化妆品就有3136种，占所有直销产品的75.38%。

在产品方面，直销企业深谙消费者的需求，针对性地推出了丰富的产品系列，如补水保湿系列、提亮美白系列、清爽控油系列、紧致提拉系列、抗皱除皱系列等等。其中，玫琳凯所推出化妆品类现已拥有14大系列、200余种产品。上述报告对2017年我国化妆品品牌市场份额占比情况进行了统计，数据显示，玫琳凯市场占比达11.64%，高居第三位。

创新营销方式  直企注重品牌营销策略

“在直销行业，化妆品在数量上远超其他五类产品，从市场规模来看，中国庞大的消费群体已然成为了直销化妆品市场的主角，随着个性化、差异性消费需求的兴起，以及时代的发展和人们对于美的概念的深入，直销企业在大力扩展化妆品市场的同时也在不断寻找适合品牌营销的新方向。”中山大学管理学院副教授、硕士生导师黄英姿告诉记者。

现如今，面对年轻人已成为消费主力军，产品年轻化就成为了直销企业的营销新方向。隆力奇这个已发展32年的国货品牌，在走国民老品牌路线的同时，也不忘紧跟潮流抓住年轻市场。2018年11月，隆力奇携手国产动漫《一人之下》《非人哉》《最后的召唤师》，推出定制款洗护周边，全力打造IP爆品。此次跨界合作，隆力奇共推出多款定制版香皂、洗发水和沐浴露，借势愈发火热的国产动漫潮流让老牌国货走进了更多年轻人的视野，促进品牌的年轻化。其实早在2016年，隆力奇花露水就大打创新营销牌，在产品包装上走起年轻文艺路线，推出青春版花露水，全新的风格打破了大众对传统花露水包装的认知。

无独有偶，安利公司在迅速扩大产品线的同时，也在近期新品彩妆上市之际大玩创新营销策略。近期推出的雅姿城市系列彩妆系列，在包装和产品理念上兼具创意与艺术时尚感，推出的六款彩妆品包括彩妆盘、睫毛膏、口红等均集一物多用、功能新奇和趣玩特点于一身，打破了传统单个产品品类限制，并为打开年轻人市场提供了契机。除此以外，安利公司还充分发挥线上线下互动营销模式，在线上推出智能AR美妆APP“雅姿魔镜”，快速帮助顾客尝试各种雅姿最新美妆造型，实现一站式试妆流程。在线下，安利公司将上市发布会安排在音乐餐吧举行，全面展示产品的同时还打造出极具社交属性、新鲜多元的彩妆体验。

与隆力奇、安利在产品上进行年轻化调整有所不同，玫琳凯选择与线上全营销平台合作，以丰富的线上、线下形式，持续扩散品牌传播声量，并提升新品知名度。除此以外，玫琳凯还通过和新晋综艺节目《Beauty小姐》的线下发布会、现场舞美、产品摆放等合作，以及现场嘉宾、明星对产品的推荐和展示，实现品牌和产品信息的最大化曝光。

市场竞争趋白热化  建议多方发力寻求突破

“近年来，尽管化妆品市场前景被看好，直销企业在品牌传播的产品营销上不断发力，但想要在充满老牌国货、外资高端化妆品夹击的市场环境中站稳脚跟，仍存在层层掣肘。”黄英姿告诉记者。随着消费群体的认知和审美的消费升级，化妆品直销企业需要设计研发出符合不同消费者需求的差异性、个性化、高品质、多元化、天然的直销产品，不断提升企业品牌好感与影响力和提高企业品牌知名度，从而占据化妆品市场的一席之地。

而在世界华人直销大会执行秘书长胡军看来，化妆品的市场竞争渐成白热化趋势，但因化妆品需求的不断增长，未来直销化妆品的总体竞争趋势仍然向好。但面对产品同质化严重、直销企业对于化妆品的研发优势较弱、代购微商等新型营销抢占市场等一系列问题，化妆品直销之路并不好走，要想在竞争中赢取优势，直销企业还需在消费者需求、消费习惯、营销方向、产品升级上不断调整以寻求突破。

关于直销企业如何在化妆品行业赢得市场竞争优势，黄英姿给出了几条建议，首先企业要拥有自己的研发和创新能力，才能根据不同人群和不同时期的需求，打造最优质的产品。其次，要提升品牌认同感，创新的产品理念和营销模式可以提升品牌的影响力和曝光度，因为目前闭合的直销行业，除了安利雅姿、玫琳凯等护肤品品牌知名度比较高外，大多数企业在品牌上的重视程度和投入力度都还有待提高。最后，企业可以加大产品的融合，例如护肤品与医药结合，催生了受到广泛追捧的药妆以及将基因技术与护肤品结合产生基因美容产品，都可能成为未来中国直销行业化妆品发展的方向。

同时，黄英姿还提到，随着近年来化妆品产品安全问题的屡屡爆出，以及人们对健康理念的追求，越来越多消费者更多看重的是产品安全性，未来，以“绿色”“天然”“有机”为主打的化妆品也将会有较大的发展空间。