专访雅芳全球CEO中国化妆品市场

2018 年 2 月，Jan Zijderveld于动荡中“临危受命”，成为雅芳集团自1999年以来的首位男性全球CEO。Jan曾任职联合利华 30 余年，并在 2011 年成为欧洲区域总裁，全面负责价值140 亿欧元的业务运营。

Jan上任不久后，雅芳交付了一个EPS超预期的四季度业绩报表。在截止2017年12月底的第四季度，雅芳实现了9150万美元(约合人民币5.78亿元)的纯利，由亏转盈。


（AVON雅芳全球首席执行官Jan Zijderveld）

Jan Zijderveld的上任，能否让整个雅芳集团焕发生机，成为业界关注的焦点。2018年10月22日，《化妆品财经在线》记者在雅芳中国总部专访了Jan，他说：“中国的变化不仅关乎自身，也对全世界产生了深远的影响。”

“提到雅芳，很多人都会露出笑容”

1990年，雅芳以直销方式来到中国，它在中国女性护肤启蒙教育中所扮演的角色，无疑是举足轻重的。特别是对依靠直销模式渗透到的三四线城市及县城消费者来说，雅芳的到来，可谓加速了中国化妆品消费长尾市场的教育进程。

从这一点来看，没有人能够否定雅芳在中国市场的成功。

“提到雅芳，很多人都会露出笑容，这说明在中国消费者心中，我们是一个有温度的品牌。”Jan告诉《化妆品财经在线》记者，雅芳一直在教导女性如何使用化妆品、如何找到更美的自己。“我们从美国到中国，一直在扮演美的启蒙老师的角色。这一开端得益于我们在全球的直销模式，由女性与女性展开对话、女性对女性进行教育，以此建立起彼此的信任。来到中国后，我们将其他市场的成功经验本土化，以此符合中国的法律法规，也同时得到了消费者的喜爱。”



如今，面对中国全新的消费环境，Jan发现了令他兴奋的市场特质。一方面，中国化妆品市场变化快速，品牌找到节奏及时调整，总能走出自己的“花路”；另一方面，中国消费市场分层严重，在兼具品质的基础上，大多品牌都能在这里找到自己的受众。

“在过去五到十年中，我们在中国走过一些波折，我个人觉得非常可惜。现在我来到雅芳，希望能将雅芳带回大家的视野。”让Jan倍感欣喜的是，2017年，渠道、产品和营销改革多管齐下，雅芳中国顶住压力迎来“剧情反转”，实现业绩的显著增长。

他介绍到，为了向消费者宣告“我们回来了”，将雅芳的产品更好地送到消费者身边，雅芳在中国市场正通过零售，深化 “电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”的全渠道布局。在全国现有的1200家专卖店之中，有300家进行了6.0形象店改造。“我们还将做得更多，比如在电商渠道发力，以此向消费者介绍我们的新产品、经典产品或者拳头产品雅芳小黑裙®。”Jan表示。



当前，雅芳中国正在持续升级美容专卖店，打造花房设计的6.0形象店。

采访当天的上午，Jan刚去探访了上海的一家6.0形象店。在他看来，那是一个有关“美的教育的场合”。“女性们可以在这里舒服地谈论保养、化妆、指甲等各种美容话题。就像星巴克，它是除了家、公司以外的’第三空间’。我希望雅芳的专卖店，也可以成为进行’美容社交’的’第三空间’。”

事实上，伴随着雅芳的发展，很多代理商因为这个品牌获取了人生的第一桶金。他们中不少甚至当上了老板，代理了更多的化妆品品牌，或者开出了更多的店。

 “我们希望在这样好的感情和历史基础之上，继续维持专卖店，将它作为我们的独特资产来留住雅芳在中国市场的印记。我们也把它认为是凝聚力的象征，它将对雅芳有感情的人凝聚在一起，去影响更多想要变美的人。”Jan动情地说道。



（《化妆品财经在线》执行总编刘颖向Jan Zijderveld赠送2002年《化妆品报》有关雅芳的新闻报道以作纪念）

赶上“研发红利”的好时代

作为较早进入中国市场的外资品牌，雅芳在中国消费者护肤的“启蒙阶段”到来，“天时地利人和”的效应在这个时期被放大，这让雅芳风靡一时。

全盛时期的雅芳，众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者，品牌专卖店也成为每个城市里最常出现的连锁品牌。

进入到2010年，伴随着外部零售渠道的多元化、年轻一代消费者崛起、数字化营销的升级，内部几经更换掌门人、战略举棋不定的雅芳，随后错过了中国化妆品市场的人口、渠道红利期。

“启蒙教育者”的角色造就了雅芳及其同时代品牌的同时，也让它们面临品牌焕新的挑战。



好在，雅芳在近两年快速厘清了品牌发展痛点，并找到了符合中国国情的对策。更加幸运的是，如今的中国消费者虽然是全世界最挑剔的消费者，但正是这种“挑剔”让她们愈发看重产品的成分、科研与功效。这背后折射的正是新一轮的消费升级，这种“升级”升的不是产品价格，而是产品品质与消费需求的多样性。

这给了以研发致胜的雅芳新机会，它赶上了“研发红利期”。

在小红书等新型社交平台上，雅芳开始被新一轮的年轻人安利，功效和性价比成为她们喜欢上雅芳的原因。

“中国人觉得‘一分钱一分货’，产品太便宜，可能让人觉得廉价；但天价产品同样很难让人接受。”Jan告诉《化妆品财经在线》记者，雅芳致力以合理的价格让中国消费者享受全球领先的研发成果。 “就全球美妆市场来讲，有返璞归真的趋势，大家越来越回归自然和纯粹的本质，消费者想要让自己的皮肤更加健康，雅芳也是一直努力做产品真材实料的品牌。”他分享道。



产品为王之上，雅芳近年来从未间断新品的研发和推出。2017年初，雅芳上市“黑色素隐形科技”新活®美白系列、9月发布历经六代革新的新活®再生系列，后又推出具有抗衰功效的新活®胜肽提拉系列，而带动品牌客单价翻倍的新活®黑金奢宠系列，更是成为业界跨年之际的一个“现象级”产品。今年4月，雅芳抗衰老新品“AVON新活®弹润7+7返转霜”也面市。

2011年，雅芳亚太研发中心落户上海，是其在美国本土以外最大的海外研发中心，针对亚洲女性的护肤需求，开发更多美容产品。



“上海有雅芳海外最大的研发中心。雅芳对中国的承诺是长期和巨大的，因此我们也会长期保有、发展这一研发中心。”Jan在采访中强调，在中国，雅芳的策略是围绕着“中国特色”展开的，一直在努力贴近中国消费者，推出符合当地市场需求的高质量、高科技产品。

值得关注的是，在进口品热潮之下，Jan透露，未来雅芳可能会将日本制造的Mission Y系列引入中国市场。

“Open Up Avon”新战略打响翻身之战

Jan Zijderveld本人爱自拍，他从不局限于自己的思维框架中。上任后，他推出了“Open Up Avon”这一新战略，力图让雅芳以开放的视角看待世界。

“雅芳之前相对保守，而我们现在在追寻新的科技、新的商业模式、新的合作伙伴、新的品类潜力。我们希望与不同的伙伴合作，为中国消费者以及全球市场带来全新的产品、全新的科技。”Jan分享道，目前，雅芳很大的努力方向，就是确保众多的优秀产品和科技被中国消费者所需要，将对的产品提供给对的人。



中国新一代消费者，对所有化妆品企业来说都具有战略意义，雅芳当然不例外。

除了大力投资研发，用更多创新的新产品在消费者中“刷存在感”外，从包装和体验入手，雅芳试图让产品从视觉和触觉上拥有新感受。与此同时，在宣传营销方面，雅芳也采取了一系列革新措施，包括与全球首位雅芳小黑裙®香氛引力官邓伦进行合作，来触及更广的消费者。

站在社交内容营销的风口上，雅芳还找到合适的美妆博主、KOL，从不同的视角和角度，用更具创意的内容打造年轻人喜爱的沟通方式，建立快时尚、快美妆品牌形象。



Jan兴致勃勃地向记者介绍，集团现在正在建设一个深度触达（High Touch）、深度科技（High Tech）以及深度影响（High Impact）的雅芳。深度触达（High Touch）指的是雅芳实现了人与人、女性与女性之间的共通、理解与信任；深度科技（High Tech）则是高科技的研发、测试与产品力支撑；深度影响（High Impact）是说雅芳的商业模式及品牌影响力在业界都非常显著。

“放眼全球，比如说在拉丁美洲、东欧、东南亚，我们的业务都发展得非常好。雅芳也来到中国许多年，虽然经历了一些起伏，但现在中国在我们的规划中占据了战略性的地位。”Jan强调，集团已经确立了“中国优先”策略，包括加速投资、创造透明的内部沟通渠道、为快速决策“松绑”等。

“中国市场是美容护肤行业的‘兵家必争之地’。如果说过去几年雅芳在中国的状态是大品牌、小生意，那我们就正在改变局势，将她变成大品牌、大生意。”Jan Zijderveld说道。