2024年小家电行业盘点：“国补”下整体趋向回升

    小家电品类中，个护电器的规模最大，整体呈现出多样的发展态势，但同时回缩幅度也最大，1~9月个护市场销售额314.1亿元，而在今年双十一期间，伴随着“国补”所带来的则是相关个护电器产品的销售额进一步提升：数据显示，2024年双11促销期（24W42-46）期间，个护电器线上零售额25.9亿元，同比增长5.6%。

    个护电器各品类销售数据则有喜有忧：根据奥维云网（AVC）数据显示，2024年电吹风零售额100亿元，同比增加10.4%，电动牙刷零售额51.9亿元，同比降低6.9%，电动剃须刀零售额86.1亿元，同比降低8.1%。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2024W42-46（即10月14日-11月17日）各类生活电器、清洁电器等线上市场均价同比均实现了5%以上的增长，而相较2024W21-25（即5月20日-6月23日），“双11”多个家电品类均价同比实现由负转正。

    厨房小家电市场在双十一期间表现亮眼，助力全年规模同比降幅收窄。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2024年厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%，基本与去年同期持平。

    净水电器方面，随着消费者对品质生活的追求以及各类生活电器的普及，2010年以来，中国净水器良好的市场前景吸引了大量家电、环保、能源企业参与布局，中国净水器市场规模快速扩大。同时物联网、大数据、集成技术的发展，推动产品智能化、信息化、集成化升级发展。

    奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年水家电（净水器、净饮机、饮水机、净水设备 - 线上）市场零售额达346亿元，同比增长16.3%，零售量为2790万台，同比增长6.2%。

    此外，根据奥维云网数据显示，2024年中国清洁电器行业销售额423亿元，同比增长24.4%，零售量3035万台，同比增长22.8%。从同比增幅来看，清洁电器可以说是引领增长，在整个家电市场处于增长第一梯队；从规模体量来看，清洁电器规模突破400亿元，成为第六大家电品类。

    在过去数年中，高速电吹风的二次升级成为推动电吹风行业持续增长的重要动力。然而，从2024年市场规模来看，电吹风线上全电商渠道涨幅明显收窄。上半年，行业延续了此前的高速增长态势，但自10 月、11月起，市场销售额开始呈现下滑趋势。这主要归因于高速电吹风在市场中的占比已达到较高水平，产品同质化现象严重，导致行业缺乏新的高增长动力；此外，激烈的价格竞争也对行业销售额产生了负面影响。

    在此状态下，行业出现以下两个重要转变。一是价格策略转变：上半年市场竞争主要集中在199元价格段，而下半年竞争重点转移至200-255元价格区间。其次近6个月以来，主流品牌在新品布局上，不再单纯聚焦低价竞争，除200 元以下价格段外，在350 - 800元价格区间也推出了多个品牌及型号的产品，以满足不同消费者的需求。二是功能转变：开启外观和差异化功能竞争。比如外出场景，机身做成吹风棒造型以及手柄折叠减小空间占用，便于外出携带；其次差异化人群，儿童、学生以及烫染发人群存在机会以及溢价点；另外护发再升级，已经不满足于负离子等基础功能，等离子、香氛功能产品层出不穷，进一步提升产品的附加价值。

    在消费升级与健康护理意识不断觉醒的时代浪潮下，电动剃须刀市场迎来更多关注，根据奥维云网（AVC）数据显示，2020-2023年国内电动剃须刀规模持续增长。然而，进入2024年，市场形势出现了变化。2024年全年线上电动剃须刀零售额为86亿元，同比降低8.1%，零售量5619万台，同比下滑9.5%。电动剃须刀在经历了前期的快速增长后，市场逐渐趋于饱和，线上面临竞争加剧、流量红利逐渐消退等问题。