以旧换新叠加出海布局，家电行业2024寻找新动能

    2024的“两新”政策实施对扩大有效投资、提振消费需求、促进绿色转型、改善社会民生有重要作用和显著效果。以旧换新更是为家电行业带来新动能。与此同时，家电行业国内市场份额更加集中，企业出海加速布局。

延续以旧换新 加速“大鱼吃小鱼”

    “以旧换新”成为2024年家电行业最热的词。家电行业上一轮重大政策利好是2007年-2013年的“家电下乡”“以旧换新”和“节能惠民”三大补贴政策。距上一轮家电下乡政策的实施已有十多年之久，大部分家电产品已超过设计使用年限，进入更新换代阶段。

    近年来，相关部门多次发文提及更新家电产品，但多以鼓励地方推动，范围不够广泛、效果不够显著。2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》提到，开展汽车、家电产品以旧换新，推动家装消费品换新。新一轮全国性“以旧换新”开启。

    当年8月，商务部等四部门公布第二轮家电以旧换新实施细则。细则显示，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予补贴最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品补贴最终销售价格的20%。

    1月8日，商务部市场运行和消费促进司司长李刚介绍，2024年超过3600万名消费者购买了八大类家电产品5600多万台，带动销售额2400亿元。家装厨卫“焕新”带动销售相关产品近6000万件，销售额约1200亿元。

    奥维云网总裁郭梅德表示，从国补前刚需升级的拉力和品需渗透的推力双向失速到国补后刚需的前驱与品需的后驱双驱轮动；国补前大小渠道压力山大，国补后政策局里局外两重天，“快鱼吃慢鱼”；国补前市场向头部集中，但内卷激烈，国补后加速“大鱼吃小鱼”，但反卷共促行业高质量发展。

    “国补刺激下，高端家电卖得十分火爆。不管有没有国补，企业都要坚持推新卖高。推新卖高包含两个层面的内容，一是刚需品类聚焦新品、高端产品卖出溢价；二是新兴贵价商品支撑起新的结构。”郭梅德认为。

    1月8日，国家发展改革委副主任赵辰昕提到，将延续2024年好的经验做法，2025年加力扩围实施“两新”政策，享受以旧换新补贴的家电产品由去年的8类增加到2025年的12类，单件最高可享受销售价格20%的补贴。将每位消费者购买空调产品最多补贴1件增加到3件等。

    与此同时，全国多地宣布接续家电以旧换新政策，持续带动家电需求释放。据不完全统计，全国已有19个省市宣布延续2024年家电以旧换新政策。

    “行业经过洗牌后集中度的提升有望使龙头公司充分受益政策利好。得益于价格带布局较全及性价比优势，头部公司市场份额有望进一步提升。预计2025年在补贴拉动下行业量价均有改善。”工银瑞信基金提到。

加速业务并购与出海布局

    “过去在增量时代，我们讲把握趋势、争夺排名和份额，这叫顺势而为。现在在存量周期，三座大山外部承压、创新不足、行业内卷，家电市场面临获客难、转化难等一系列问题，所以现在我们叫增长难题，不管是厂家还是商家，都要寻找解题思路。”郭梅德认为。

    从家电2024年前三季度来看，白电企业整体稳中有升，电视企业有所承压。厨电老将表现稳定，集成灶行业遭遇成长阵痛。厨房小家电外销好于内销，清洁电器整体不错。

    行业企业也在不断完善护城河。2024年8月，海尔泰国春武里空调工业园奠基，海尔埃及生态园二期（制冷工厂）9月奠基，二期项目竣工投产后，海尔埃及生态园总产能将超130万台。海尔智家也完成开利商用制冷业务和伊莱克斯南非热水器业务的收购。

    2024年9月，美的集团在香港联交所主板挂牌并开始上市交易，成为又一家“A+H”股上市公司。美的也在多国布局产业园，美的智能制造泰国科技产业园动工，美的巴西新工厂量产。

    2024年8月，TCL科技宣布控股子公司TCL华星成为韩企LGD广州第8.5代LCD工厂股权竞买的优先竞买方。12月，“TCL空调广州智能制造产业园”项目在广州南沙正式启动。

    当年11月，康佳集团公告称，将在南京江北新区投资建设智能滚筒洗衣机制造基地，规划总投资额达15亿元，年产能200万台。奥克斯集团推动智能空调基地项目加速落地。

    郭梅德表示，行业加速出海，中国家电品牌走向全球是大势所趋，现在出口增长很明显。中国跨境电商平台与中国企业都在加速出海。根据海关总署的数据，2024上半年，大家电、厨卫烟灶热、环境电器、生活电器、厨房小家电、个护等出口量的同比增长均在20%以上。

    西南证券分析师龚梦泓提到，2025年，在更加积极的财政政策以及适度宽松的货币政策导向下，刺激内需仍是经济发展的重要课题，作为标准化程度高，市场竞争充分的家电行业仍将是最为受益的消费品类之一，经过2024年四季度的渠道与政策磨合适应，2025年家电补贴政策将更深度地刺激家电内需；我国是全球最大的家电制造和出口国，尽管面临关税政策和地缘政治的不确定性，外销也将是家电企业的重要课题，其中亚非拉等新兴市场的需求扩容或将带来重要机会。

    “从顺势而为到解题思路、从低迷到反弹，这是当下环境；从内卷到以质取胜、从获取用户到经营用户，要求我们转变逻辑；从店流到客流、从快速迭代到缓慢创新，要求我们创新发展；从全域到聚焦、从全国的面到地方的点，要求我们经营提效；从智能到赋能、从国内到全球，要求我们顺应时代。”郭梅德认为。