2024年，美妆市场的9个真相

回顾2024年，美妆品牌心情格外复杂：

这是充满“寒气”的一年：裁员潮暗流涌动，破产关店事件频发，曾经的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向荣的赛道面临洗牌。在这股“寒流”中，经营压力继续走高，“如何活下去”成为企业首要考虑的事情。

但寒冬之中，亦有火花闪现：新锐国货“首店”爆发，60多家企业拿到新钱，高端美妆第一股诞生，洗护赛道热度攀升，众多企业扬帆出海……

今天，我们要用这一份年度盘点，总结2024年中国美妆市场9个真相。

国际美妆「爆冷」

2024年中国市场的复杂性，给了国际美妆企业新的一课。在中国市场，它们步入了「严冬」。

最大裁员潮。

2024年的化妆品行业，不止一次被调侃为美妆外企「裁员年」。

据《化妆品观察》初步统计，今年有公开报道裁员的美妆相关企业不下15家，覆盖面从品牌到上游原料公司，波及至少3万人，称得上近10年来最大裁员潮。

针对裁员原因，上述企业说法不尽相同，有的为了节约成本，如赢创“2026年在全球范围内最多裁员2000人”的精简计划，将为公司每年节省约4亿欧元；有的为了精简组织结构，如联合利华在全球范围内裁员7500人，意在一个更精简、更负责任的组织。

不过，裁员背后普遍伴随着「财务警报」。比如，欧莱雅被爆裁员的主要是大众化妆品部门，该部门近6年业绩虽保持增长，但增速已明显放缓；其中，2024年前三季度增速仅5.3%。

近几年，欧莱雅大众化妆品部门旗下部分品牌在中国市场也表现出颓势：今年5月，彩妆品牌NYX发布公告，在6月21日结束运营海外天猫旗舰店；9月，被欧莱雅全资收购的美即宣布抖音、天猫和京东等多个线上旗舰店闭店。

退市、关店。

裁员之余，国际美妆也加快了对旗下市场表现不佳品牌的撤离速度。

2024年至今，至少有26个海外美妆品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场。其中不少品牌曾创下“辉煌”纪录，如，彼得罗夫连续五年稳居丝芙兰中国独家品牌排名第一；NYX仅用一年时间就在天猫国际直营中成为销量最高的彩妆品牌。

这些海外旗舰店的闭店原因以渠道调整为主，不少品牌从跨境电商转为一般贸易模式。如花王集团旗下高端护肤品牌EST媛色，今年关掉了海外旗舰店，转战抖音平台，与KOL合作进行产品宣传。

国际美妆集团旗下品牌的撤退，并不意味着一个赛道的失败，更多是发展过程中的优胜劣汰。实际上，全球美妆巨头一边淘汰品牌，一边同时引入新品牌进入中国市场。如资生堂3月关停IPSA，4月醉象就全面入驻了丝芙兰中国门店；欧莱雅关闭了NYX，但重启了欧珑，并在中国迅速推动新收购品牌伊索的线下门店。

在中国市场，全球美妆巨头加快了更换新品牌入局的速度，同时对新品牌的投入变得更加谨慎。

中国不再是「核心市场」

2024年，在中国市场集体失意的外资美妆集团，也在试图通过各种「调整」为集团在新的一年中获取更多赢面。

革新高管。

今年，跨国美妆企业发生了70多起高管易位，涵盖了从“一二把手”到研发等多个关键部门的高级负责人。其中，涉及中国区的至少14起。

人事变动，是企业进行战略转型的重要体现。在这一轮高管革新之中，国际美妆有意地对市场资源进行调配；尤其是，越来越倾向于选择中国通或是中国人作为中国市场的负责人。

加速本土化。

今年，国际美妆集团本土化相关动作超过10起，其中最为明显的趋势是研发本土化。

如，汉高消费品亚洲研发中心今年上半年在上海正式落成启用；资生堂通过与上海九院达成科研合作，加强其本地化研发实力。

另外，欧莱雅、联合利华、LVMH、莹特丽等也在运营层面展开了本土化动作，欧莱雅苏州智能运营中心今年上半年正式投入运营，这是该集团全球首家自建智能运营中心。

美妆巨头们通过削减成本、业务架构调整、资源再分配等一系列举措，唤起新可能和新方向。不过，要看到的是，对巨头而言，中国市场战略重要性正在下降。

以资生堂、爱茉莉为首的日韩美妆集团在最新计划中调整了市场战略目标。爱茉莉太平洋集团开始优先考虑美国、日本、欧洲等市场；资生堂加强在日本和欧美的业务；高丝从高度依赖大中华区市场转向全球市场……中国市场不再是「优先级」。

有业内人士预测，受全球政治、经济、市场多重因素交织，美妆巨头与中国市场渐行渐远，将资源更多地投入到其他更具潜力的市场，是未来2-3年的趋势。

国货美妆「分化」加剧

相较国际美妆「爆冷」，2024年国货美妆意外地展现了积极一面。

今年，国货美妆上市公司“10亿俱乐部”成员有望从7席扩展至10席，除薇诺娜、韩束、可复美、丸美、瑷尔博士、彩棠外，或将新增颐莲、PL恋火和可丽金。

另外，去年营收27.88亿元的可复美，今年向40亿元发起冲锋；备受瞩目的珀莱雅，今年营收有望达到80亿元，未来大概率成为首个营收达百亿的中国美妆上市公司。

头部国货品牌无疑已经实现崛起，并加速进入新阶段；与此同时，它们渐渐摸索出了自己的生存法则。

珀莱雅连续高增，除了归功于大单品，还有多元化品类战略，其旗下子品牌珀莱雅、彩棠、Off&Relax等，分别对应护肤、彩妆、洗护等赛道布局，这些子品牌保持高位数增长。

贝泰妮，利用地缘优势选择进军东南亚市场，入驻了Shopee、Lazada等主流电商平台，实现了稳步增长。

头部企业营收创新高的同时，其虹吸效应愈加明显，大量中腰部、尾部品牌市场份额不断被挤压。

2024年，超过11个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序。这其中，不少品牌存活时间不超过3年，中高端香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯从创立到闭店甚至不足一年。

大部分品牌倒在了业绩不佳上。如国货护肤品牌苛研由于长期入不敷出，加上电商环境艰难，决定退出市场。

多位国货美妆品牌负责人建议，“化妆品产业整体趋势是向有实力的头部企业靠拢，在今天这个市场环境下，中小品牌一定要做减法，等待适合的机会成长起来。”

投融资「理性回温」

2021年，中国美妆产业融资攀上顶峰；随后两年，融资金额腰斩，资本退潮。

恢复常态的2024年被看作一个新的开始——发生在国内美妆产业的投融资交易（含IPO、收并购）超过60例。

虽然有些“风口”赛道一蹶不振，但同样有一些细分赛道顺势而起。2024年，获投的“故事性”、“概念性”项目被生物技术企业、个性化品牌取代。

22例获投的美妆个护品牌，体现了资本的喜好——品牌能够持续吸引消费者，而非短暂的、病毒式社媒传播；分销结构成熟，而不是单一零售商或渠道。

两度获得若羽臣投资的科技品牌KEY iN，是其中一个案例。该品牌成立初期，若羽臣对其进行了一轮千万元级别投资；今年初，其再收获若羽臣数千万元融资。若羽臣曾表示，“KEY iN对研发-产品-品牌各个环节深刻理解并精准洞察消费者，是市场中稀缺的科技壁垒、产品力和品牌穿透力兼具的多边形战士。”

合成生物技术企业，亦是今年资本市场的最大赢家，上游原料商领域融资35例，95%与合成生物相关。

落地到具体应用中，重组胶原蛋白这一赛道今年被多家资本逐鹿。专注于重组蛋白创新药物的君合盟生物今年1月、9月两度融资，已披露额度超过3亿元人民币；湘雅生物年内也两获融资，团队专家背景格外醒目，囊括诺贝尔医学奖获得者、中科院、澳门大学等外知名院所学者。

有投资人指出，“当下可能超过七成投上游，分出一两成参与孵化中下游。”

护肤「卷向」医美

2024年，被认为是医美市场迅猛发展的一年，诸如“护肤的尽头是医美”的讨论，也在行业内流传。

3月，欧莱雅集团旗下修丽可，推出品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针；

5月，上海家化旗下玉泽，首推两款“械字号”新品；

7月，曼秀雷敦，推出首款医用修复贴系列；

11月，雅诗兰黛旗下倩碧，推出两个医疗器械新品系列……

今年美妆品牌（企业），在医美赛道的布局超过25起，包括修丽可、曼秀雷敦、倩碧等海外品牌相继加入医美牌桌；国货中，贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等也纷纷布局其间。

医美是一个既能够与日常美妆产生关联，又在技术维度、壁垒维度更高阶的“赛道”。《化妆品观察》在《护肤赛道的范式变革已萌芽》一文中曾提到，品牌横跨化妆品和医美「双赛道」，除了医美市场提供了广阔的发展前景和更高效、高效、个性化的护肤方案外，本质上是在塑造一种全新美容护肤业态。

新业态沿着（医美）这条轨道，聚合原料、产品、品牌、渠道等等产业链上下游，以客户为中心，根据客户需求去选择匹配的交付手段……随着产业链越拉越长，其中涌现大量商机。

中信证券报告曾指出，中国美妆行业将走向医美、护肤良性共振的阶段，迎来新一轮生态繁荣，也将开启下一轮快速增长期。当下，中国化妆品产业，正进入新的转折点。

香水、洗护画出「第二」增长曲线

如果说当下化妆品市场哪里还有机会，那香水香氛必有一席地位。

仅12月，就有多起香水相关动态：高丝集团收购泰国香氛品牌、法国欧珑香水开启全球扩张计划、Zara推出首个发用香水系列……

欧睿数据显示，2024年全球香水香氛市场规模预计将在570亿美元至610亿美元之间，到2027年将超过792.96亿美元。

超过20家企业/品牌，在今年捕捉到这一市场趋势，将香水视为生意增长的主战场。

一个新变化是，今年国际头部香水品牌，除了通过品牌故事「软性」表达，亦开始追求更为科学化的香水叙事，从成分萃取技术、持香技术、情绪科学等方面，巩固其在香水领域的领先地位。

香水之外，洗护赛道是头部企业的另一个共识。

今年，洗护发赛道的热度肉眼可见。国内，珀莱雅、福瑞达、自然堂、环亚等国内头部企业或推出新品牌，或推出新系列；国外，花王4月发布新护发品牌Melt，欧莱雅、宝洁以及联合利华等美妆巨头也纷纷推出洗护新品。

本土美妆头部企业跑步入场洗护，一方面是为了夯实多品牌战略。

珀莱雅曾谈及跨入洗护赛道的思考，“珀莱雅公司把每⼀个⽪肤的问题当做⼀个品牌来做，从护肤到彩妆，再到布局洗护品类，与公司多品类发展、多品牌布局的战略是一致的。”

从国际美妆集团的经验来看，任何一家发展到一定体量的综合美妆集团，洗护都是进行多品牌战略过程中不可或缺的条线。

另一方面，头部企业借洗护寻求新增长的“野心”也显而易见。

以洗护品牌Off&Relax为例，在2021年被珀莱雅集团收购后进入中国市场，实现了2021年销售额0.21亿、2022年销售额1.26亿、2023年销售额2.15亿的三级跳。

今年1-9月，淘天美发护发GMV排行前20的品牌中，卡诗凭借13.08亿销售额位居第一，但同比下降1.52%；而Off&Relax增速达到66.43%。

Off&Relax的成功，让更多企业看到了希望，它们意欲撬动曾经被宝洁、欧莱雅和联合利华垄断的洗护市场。

对准线下、下沉市场

2024年，美妆线下市场愈发热闹。

据《化妆品观察》不完全统计，包括海外品牌和本土品牌今年超过100家美妆首店开出。

其中，香氛成为今年开出首店最多的类别。如雅诗兰黛旗下小众沙龙香氛品牌馥马尔香水出版社、英国皇室御用沙龙香水品牌PENHALIGON'S潘海利根，纷纷开出地区首店；今年3月、7月，高端香氛品牌melt season在江苏、华南开出首店；4月，闻献在西安SKP开出陕西首店。

相比于去年，今年护肤品牌首店以国货新锐品牌为主力。优时颜、可复美、颐莲、溪木源、酵色等，共同掀起了一场“线下首店潮”。这些品牌在销售体量上，均已接近10亿或跃至10亿-40亿规模，进入了品牌化发展的新阶段，“开店”成为品牌化的重要途径。

以酵色为例，品牌在知名度、业绩表现及线上渠道渗透率上均已达到一定水平，此时正是迈向线下市场的理想时机；溪木源首家自营旗舰店亦标志着品牌线下运营进入了更为复杂的“自营加分销”模式。

值得一提的是，无论是海外品牌，还是本土新锐，在线下拓店过程中，不约而同对准了下沉市场：

瑷尔博士、逐本等新锐国货已密集进驻福建多个县城化妆品专卖店；

欧舒丹不但在浙江诸暨、上虞等地开设了多家门店，更在财报电话会议上特别强调了对中国三线及以下城市的开店计划；

常年开设在大城市商圈的丝芙兰一改常态，将拓店重心转向三线及以下城市。

据统计，我国三线以下城市坐拥约10亿人口，占全国总人口约70%。庞大的人口基数与可观的消费规模构成了低线城市强大的吸引力。去下沉市场，已然成为美妆品牌待开发的巨大“金矿”。

出海走向「务实」

国货美妆品牌出海，已不是新鲜事。

2015年佰草集在法国丝芙兰和巴黎开店，是国货美妆出海最早的高光时刻。此后，国货美妆出海浪潮持续，橘朵、colorkey（珂拉琪）、girlcult、酵色等众多品牌，先后选择了“出海”。

2024年，国货美妆出海第一品牌“佰草集”关闭巴黎专卖店，标志着国货美妆出海进入新周期。

如果说，10年前，美妆品牌出海更注重“声量”；那么，10年后，国货美妆出海开始走向「务实」，真正深入渗透到当地消费者心智中，并在产品层面尽量实现差异化的本地化。

花西子，通过签约出海国家的当红艺人，植入当地热播的电视剧以及合作头腰部的KOL、KOC，实现品牌目标；东南亚掘金的花知晓，通过市场调研，以“少女心”和二次元风格，席卷当地。

在“务实”中，中国美妆品牌开始拿到出海的结果。据韩国统计厅发布的数据显示，韩国市场的中国化妆品跨境购物每年增长60%～70%。仅在今年前三季度，韩国消费者通过电商平台购买的中国化妆品规模同比增长60.7%，达到1654亿韩元（约1.22亿美元）。

资本也看好出海品牌的成长空间。拥有Gmeelan品牌的广州玑蜜生物公司，成立以来已完成三轮融资，Gmeelan品牌主攻东南亚市场，是2022年双11和双12大促Top 3的跨境商家之一。

2024年，是国货美妆出海的里程碑时刻。

直播泡沫「破裂」

过去几年，直播电商的爆炸式增长，带动了大量品牌与主播投身其中。但2024年，直播经济的繁荣泡沫被血淋淋的真相「戳破」。

白牌陨落。

凭借直播和短视频带来的巨大流量，近两年一众美妆白牌如旋风般崛起。它们靠着“2.5元产品成本+3000元商标费+80%的投流费比”的白牌公式，创造亿级甚至10亿级的GMV神话。

然而，铁打的流量池，流水的白牌。白牌起来的快，倒下的也快。如FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉和VC，这些在巅峰期销售额上亿元的白牌，现在有的跌破千万，有的跌到几十万。

有数据统计，抖音白牌们的“顶流”之位，平均只能维持8个月，最短的甚至只有1个月。2024年，抖音新上榜的美妆白牌数，已经从11个（2022年）锐减至3个。

2024年，是美妆白牌跌到之年。高峰期估值超100亿的麦凯莱（肌先知母公司），今年在市场的洗牌中走向破产清算。在血与泪中，创业者终将认识到：流量造不了神，品牌价值才能长存。

流量霸权。

白牌倒于流量，品牌的日子也不好过。今年，不少美妆品牌向《化妆品观察》坦言，直播带货已经陷入了“卖得越多亏得越狠”的怪圈。

“商品价格下探，但投流成本居高不下，商家的利润空间被压缩殆尽。”一位护肤品牌负责人透露，如果想保留级别（或者资源坑位），要保证每个季度在平台投费用，比如200万，一年就是800万。

“不投就面临着被降级，品牌线上基本不赚钱，1个亿的盘子都是微微亏损。”

这不是孤例。某运营多个抖品牌的美妆公司老板表示，“现在直播的流量只能靠买，不投流等于0流量。”大量商家为投流付出惨痛代价，无疑戳破了直播经济的泡沫。

从2022年开始，似乎每一年都会成为美妆行业更难的一年。

统观2024年全年化妆品零售额数据，大部分时间美妆生意都不好做。自6月份起，化妆品类商品单月零售额同比已经连续下降；今年1-11月化妆品消费零售总额也低于去年同期，同比下滑1.3%。

裁员、倒闭、下滑、降本，更紧迫的生存压力笼罩在行业上空；原料上涨、成本上升、流量见顶、增量难寻，拷问每一个美妆经营者。

2024年即将划上休止符，这一年的寒意，比往年更甚。

然再难的消费水域，也不妨碍有人坚挺向上。

2024年，在整体大盘放缓的背景下，头部企业仍凭借品牌积累、产品创新实现了营收利润双高；

2024年，品牌积极开辟多元化赛道，头皮护理、香水等品类乘势而起；

2024 年，“科学传播”、“生物技术”持续渗透着整个行业，产业向更高阶升级；

……

2024年，美妆市场变“冷静”了。

在这些变化中，我们仍然能窥见那些发生在美妆市场的奋力向上。

万物皆有周期，这或许是最难的一年，也可能是相对不难的一年，品牌要做好过苦日子的准备，也要从向上卷中找出新路。