百亿市场新蓝海：银发口腔护理三大品牌案例，揭秘细分赛道的入局经验

01 深入老人健康美观需求，三大口腔护理品牌创立

    尽管银发族对口腔护理产品的需求正在稳步增长，但《京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》指出，针对老年人群的专用口腔护理用品仍为小众产品，供需之间存在较大缺口，未来有很大增量空间。

    从供给端来看，国家质检总局和国家标准化管理委员会发布的《口腔清洁护理用品分类和术语》将口腔用品按类型分为：牙刷、牙膏、口腔清洁护理液、牙线、活动义齿（假牙）清洁剂等19个品类。

从需求端来看，老年人主要存在健康和美观两大需求：

    一方面，因口腔健康与其他健康问题相关联，如牙周疾病可能会增加缺血性中风的风险，失牙可能导致心血管系统疾病的发生，老年群体对口腔健康的重视程度加深。

    另一方面，口腔健康对老年人的心态和社交都有积极影响。洁白的牙齿、清新的口气能满足颜值经济下新老人群体对美的追求，也有利于他们参与集体活动。

中老年人健康美观的需求下蕴藏怎样的商业机遇？市场又该如何抓住客户痛点，创新口腔护理产品？AgeClub将结合三大日本品牌进行探讨：

1、ELAC

狮王株式会社成立于1891年，主要业务是制造并销售牙膏、牙刷等护理产品。

截至2023年底，员工人数达7550人，年销售额达4027亿日元，年营业利润达201亿元，在日本拥有12家办事处和9个子公司，海外也设有11个办事处。

2021年，狮王在官方发布了老年口腔护理专业品牌ELAC（エラック），产品分为口腔护理和假牙护理两大板块，致力于改善老年群体的口腔问题。

另外，考虑到部分老人因身体原因难以自理、需要护理，ELAC还推出了专供护理人员使用的系列产品。

图源：ELAC官方网站

2、OralCare

    OralCare成立于1980年11月，主要从事开发、进口和销售家用口腔护理产品。公司曾于1993年推出业界首款袋装杀菌牙刷，于2000年创办口腔健康杂志Tuft Kurabu。

    为了改革日本的牙科护理现状，公司秉承着从“治疗”到“预防”的理念，围绕客户的口腔护理需求，推出了针对牙菌斑、粘膜清洁等方面的产品。

    目前，OralCare的产品有自我保健、专业护理、老年介护和特殊人群四大类别，其中“老年专业介护”类别的产品销量很高，深受银发族的喜爱。

图源：OralCare官方网站

3、OralPeace

    Trife公司于2006年8月成立，其旗下口腔护理品牌OralPeace的创立背景之一是人口老龄化。

    在OralPeace看来，日本的人口老龄化正在加剧，目前有超过600万老年人需要长期护理，而这些老年人在口腔卫生领域需要更多帮助。

    因此，OralPeace致力于打造出与众不同的21世纪口腔护理产品，并将老年人作为其重点目标客户。

    OralPeace成功研发出了兼具安全性和天然性的成分，是第一款也是目前唯一一款获得日本经济产业省以及川崎标准认证的口腔护理类环保产品，也是100年来第一个获得“日本农业化学技术奖”奖项的口腔护理品牌。

图：OralPeace官网首页

02 细分功能和场景，牙刷朝向多元化发展

    牙刷是口腔清洁护理用品行业最主要的品类。作为一种卫生用具，牙刷的主要功能是清洁牙齿，去除食物残渣、细菌和其他污垢，以保持口腔卫生。

    目前，银发消费者对牙刷的需求逐渐从单一的清洁功能向多元化、个性化转变。

针对中老年客户的需求升级，各品牌方从牙刷的材质、设计、场景、用途等角度出发，加大技术研发投入，推出了许多兼具功能性、舒适性及美观性的创新产品。

1. 6种刷毛硬度，有效去除牙菌斑

    Tuft24是OralCare公司的明星产品。tuft的中文意思是“簇”“束”，该款牙刷因具有24根刷毛而命名。

    自1993年开售以来，团队不断改进tuft24的手柄、刷毛、颜色，成功打造出了一款适合中老年群体使用的高品质牙刷，并在2019年和2020年连续两年被MONOQLO评选为“年度最佳销售”产品。

图源：tuft24官网网站（售价145日元，约6.7元）

在设计上，tuft24有三点巧思。

    其一，tuft24的刷毛密度很高。高密度的刷毛能够与牙齿产生更密切的接触，清除细微污渍。此外，tuft24的刷毛高度是统一的，可均匀覆盖牙齿表面，实现有效刷牙。

图：刷毛密度对比（右为tuft24）

    其二，tuft24采用速干PBT材料制成，排水性好，还接受了严格的杀菌处理，能在更长时间范围内保持硬度。

    其三，为满足中老年人不同的刷牙诉求，从最软的ESS到最硬的MH，tuft24有6种硬度可供选择。ESS/SS/S系列的毛刷柔软，便于老人在不损坏口腔的情况下有效去除牙菌斑。MS/M/MH系列则适合牙龈非常健康，且能够熟练控制刷牙力度的老人使用。

图：tuft24不同刷毛硬度

2. 特殊单束刷头，精准清理口腔

    对于老人来说，普通牙刷只能清洁牙齿暴露部位，对于两颗牙齿相接触的隐蔽部位，由于牙刷的刷毛不能很好地进入，即使非常仔细地刷牙，也难以达到清洁效果。

    针对这些卫生死角，OralCare推出了一款特殊单束刷头的牙刷产品plaut，小巧如笔的刷头易于操作，能到达普通牙刷无法到达的地方，让老年客户能够轻松去除牙齿之间的污垢。

图源：plaut官方网站（售价385日元，约17.7元）

3. 基于介护场景，便于护理人员使用

    随着高龄化、失能化、空巢化趋势加速，日本养老护理服务需求愈加旺盛。为方便养老护理员的牙齿清洁工作，Elac研发了专用于介护场景的620牙刷系列。

    620牙刷采用三维手柄和弯曲颈部设计，便于护理员抓握；也能够轻松放入老人的口腔后部，达到清洁后牙的目的。

图源：Elac官方网站（售价250日元，约11.5元）

4. 假牙市场前景广阔，推动清洁产品创新

    数据显示，日本65+老年人的龋齿患病率上升。从牙齿脱落数量来看，75-84岁人群的牙齿脱落数量为11.2颗，85岁以上人群的牙齿脱落数量为14.1颗。

    这意味着，伴随老人对牙齿健康美观要求的不断提升，假牙及其清洁工具的需求量将呈现出不断增长的趋势。

    在此背景下，Elac推出了专用于假牙护理的假牙刷产品：该产品含有硬刷毛和软刷毛两个刷头，无需更换刷头，清洁效率高；手柄处有宽大的指垫，能够紧贴手掌，方便调节力度，稳定易用。

图源：Elac官方网站（售价500日元，约23元）

03 专业功效、超高颜值，牙膏产品正加速出圈

    牙膏是洁牙产品的一种，一般呈凝胶状，能够借助牙刷的摩擦对牙齿及其周边区域进行清洁，净化口腔。

    从品牌案例来看，特色化牙膏愈发成为消费者的购物趋势。中老年牙膏品类也由单一的清洁功效发展为美白、抗龋齿、抗敏感等多功能，天然有机牙膏的需求量也在不断增长。

1. 药用功效，维持健康

    随着中老年人越来越关注口腔健康，功能性的药物类牙膏广受青睐。OralCare和Elac也开发出了药用功效的牙膏产品。

    普通牙膏的成分包括磨擦剂、防腐剂、表面活性剂、黏合剂等。除了这些常见成分外，中老年功能型牙膏还添加了其他化学成分，来预防或减轻某些口腔疾病。

    例如，Elac的老年牙膏含有氟化钠和氨甲环酸，能够消炎抗菌、止血凝血；OralCare的护理牙膏添加了药用羟磷灰石纳米颗粒，可修复受损的牙齿表面，为牙齿补充矿物质，还可防止牙菌斑和龋齿产生。

图：Elac牙膏（售价580日元，约26.7元）和OralCare牙膏（售价3400日元，约156.5元）

2. 美白牙齿，清新口气

    对于银发族来说，一口白净的牙齿不仅可以看起来更加年轻，还能在社交场景中给他人留下良好印象，提升自尊感和自信心。

    与洗牙、美白牙贴、专业诊所等牙齿美白方式相比，美白牙膏简单方便、经济实惠，市场需求最高。

    据前瞻产业研究院预计，2023-2028年中国美白牙膏产品市场规模将以3%的速度增长，2028年市场规模有望达79亿元。

OralPeace也上新了具有美白牙齿、清新口气效果的牙膏产品Clean&White。该款产品未添加可能导致牙齿敏感的碳酸钙、碳酸氢钠等研磨剂，而是采用一种具有高度生物相容性的作用机制，轻柔地吸收污渍，以保持牙齿自然健康、美丽洁白。

图：Clean&White牙膏（售价1650日元，约76元）

3. 有机成分，多重味道

    近年来，消费者对产品成分的认识显著提高，更偏向购买含有可持续成分的牙膏。这种偏好的转变促进了天然牙膏成分的创新开发。

    OralPeace的Clean &Moisture牙膏含有专利配方Neonisin-e。Neonisin-e是一种源自植物的乳酸菌肽制剂，用来控制口腔中的致病细菌，如念珠菌、大肠杆菌等，从而解决口臭、牙周病、蛀牙等口腔问题。

    此外，由于牙膏由100%的绿色原料构成，不含化学物质，即使老年人吞咽，也是安全的。

    目前，该牙膏系列推出了天然原味（绿色）、柚子橙子味（橙色）和清凉薄荷味（蓝色），在设计上颜色鲜艳、包装亮眼，而且材料可以完全回收，符合OralPeace公司的环保、可持续理念。

图：Clean &Moisture牙膏（售价1320日元，约60.8元）

04 精致口腔护理趋势下，新兴品类蕴藏蓝海机会

    《京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，京东超市舌苔啫喱同比增长42%，抑制细菌滋生、清洁舌苔等功能性新产品受到用户肯定。

可见，伴随精致护理趋势，口腔护理开始从牙齿转到舌苔等区域，形成全场景、精细化的口腔护理体验。日本各大老年口腔护理品牌也从细节护理和清新口气两个方向出发，孕育出各自的新兴产品。

    在细节护理上，OralCare和Elac推出了牙线、舌苔护理刷和粘膜清洁专用刷等产品。

其中，OralCare的粘膜清洁专用刷有不同的形状和直径，以填补老年消费者的需求差异。例如，相比于“太阳刷”，“棉花刷”具有棉絮般的柔软触感，更适合口腔敏感的老人使用。此外，老人还可以根据口腔所能张开的程度，选择不同直径。

图：太阳刷（左）和棉花刷（右）（售价300日元，约14元）

    在清新口气上，OralCare和OralPeace推出了漱口水、口腔喷雾和木糖醇等产品。

以OralCare的木糖醇为例，其原产地是芬兰，目前有苹果、葡萄和薄荷三种口味，能让老人保持清新的口气，为他们在社交场景中带去安全感。

另外，该木糖醇里的“糖”并不是真正的碳水环化合物，而是一种代糖，不含热量，对需要控糖的老年人群也很友好。

图：OralCare木糖醇（售价1026日元，约47.9元）

结语

    随着银发居民口腔护理意识的不断增强，中老年口腔护理产品的需求将会迎来新一轮增长。基于此，不少品牌尝试推出适合中老年人群使用的功能性牙刷、牙膏等产品。

就研发方向而言，本文所分享的日本案例展现出，产品应具有实用性、安全性和创新性：

1. 首先，产品应贴合老年人群的牙口特点和生活习惯，充分考虑到口腔机能随着年龄的变化，这体现在牙刷软硬度、刷头弯曲度以及护理使用场景的设计上；

2. 其次，产品不能具有锋利外缘。成分也必须做到即使当老人发生吞咽时，也是安全的；

3. 此外，颜值经济下的老人们更加在意牙齿发黑、牙龈萎缩、口气等外观问题，这将推动功能性/天然成分牙膏、牙线、木糖醇、口腔喷雾等新兴产品蓬勃发展。