行业竞争加剧，云南白药、冷酸灵产品依势升级

中国口腔清洁用品行业取得喜人的成绩，牙膏产量以平均百分之十三的速度递增，出口创汇大幅增加，产品质量保持稳定，功效品种迅速增多;企业生产装备大量更新，行业技术工艺跃居世界一流;产品及原材料标准进一步完善，生产管理和市场销售逐步规范，社会消费者对口腔健康重要性的认识进一步提高，刷牙率增加，中国迅速成为世界口腔清洁用品最大生产国的消费国。

在口腔清洁护理用品中，牙膏是最大的口腔清洁护理品类。受竞争加剧叠加疫情因素影响，部分外资/合资品牌连续两年线下渠道市场份额持续下滑，云南白药、冷酸灵（登康口腔）等本土品牌通过产品结构的持续升级、渠道运作的持续精耕、风险应对的快速响应等，持续提升市场份额，表现出比外资品牌更强的抗风险能力。

云南白药成立专门的试销项目小组，先从最熟悉的连锁药店这一渠道入手，在昆明的云南白药大药房试销。之后逐步尝试在社区、公园等做促销。

这个时候的白药牙膏只是公司一个试水产品，也没有人能够遇见它未来的市场空间会有多大。谨慎起见，牙膏并未设立单独的事业部，而是在各地分公司卖药品的部门兼顾卖牙膏。

2005年上半年，云南白药统计牙膏的销售数据后发现，如果有100支牙膏，其中有90支是从商超卖出去的，于是就全力主攻这一渠道。

2006年，公司成立了健康产品事业部专门负责牙膏销售。从公司整体的战略层面来考虑，首先要保证主业药品的收入不受影响。所以在营销人员的选择上，优先考虑药品，药品部门挑剩下的销售人员才会分配到牙膏市场。

牙膏还处于导入期，新组建的营销队伍对快消品市场几乎一无所知。公司为健康产品事业部定下的销售指标是从8000万元做到3.2亿元，增长率达400%。最终年销售额只完成了2.3亿元。

当年，白药牙膏开始逐步完善渠道，市场从上往下渗透，从市、县再到乡镇一级。超市逐步从沃尔玛、家乐福再到中型超市，再到便利店。此后，便逐步从市场一线转向后台。随着白药牙膏产品种类的逐步丰富，产品销量逐年攀升，需要匹配更符合市场需求的市场营销和推广策略。由于白药牙膏是以功效切入市场，但如果只定位为牙龈出血，口腔溃疡等功效，市场容量无法进一步扩大，未来拓宽市场，最终将整个牙膏产品线定位为口腔保健，由此推出了主打中端牙膏市场的金口健系列和高端市场的朗健系列。

在牙膏行业，广告营销带来的效果是立竿见影的。用一句“冷热酸甜，想吃就吃”快速占据消费者的心智，冷酸灵成为抗敏感牙膏的龙头。

紧紧围绕“抗敏”这一核心卖点，冷酸灵申请多项专利，打造20多款产品，其中专研系列、爽系列产品都是冷酸灵的爆款。在整个抗敏感牙膏的线下市场，冷酸灵占据了6成左右的份额。

除了主打抗敏这一细分领域，冷酸灵的成功之道也在于牢牢把握线下渠道。走“以农村包围城市”的路线，价格实惠的冷酸灵受到欢迎。在连锁大卖场、商超以及日化店等传统线下渠道迅速铺开，靠着密集的经销网络，冷酸灵的经销模式占到总收入的8成以上。

到2001年，重庆牙膏厂作为国企进行大刀阔斧的改革。那一年，重庆牙膏厂作为主要发起人，联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同成立登康口腔。

在登康口腔的品牌布局中，以核心品牌“登康”“冷酸灵”“医研”，儿童口腔护理品牌“贝乐乐”和高端婴童口腔护理品牌“萌芽”，登康口腔形成了成人和儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵。

坚持抗敏概念，冷酸灵成了登康口腔最赚钱的品牌。相对过去卖低至3元一支的牙膏，冷酸灵也逐渐尝试走向高端化，推出联名款、玩起跨界营销，单价卖到近20元。

随着销售规模扩大，登康口腔的营收连年提高。2019年，登康口腔的营收为9.44亿元，到2020年为10.29亿元，2021年进一步提升至11.42亿元，年均复合增长率为10.03%。产品线从牙膏牙刷向漱口水、电动牙刷等领域拓展。

由冷酸灵、云南白药发展至今可见，牙膏行业的发展必须紧紧结合中国人民生活质量的提高和社会消费的新需要，这几年相关牙膏企业陆续开发的高效抗敏牙膏、中药护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏以及小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等都反映了这一趋势。

“把高质量发展同满足人民美好生活需要紧密结合起来”将是中国牙膏行业未来产业升级的指导方针，中国牙膏市场将不断发展壮大，牙膏产品也将更加丰富多彩。