个护行业竞争格局及发展机遇、发展趋势、重点企业玩家规模

根据《国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2017）》，化妆品制造指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。

美妆及个护行业涉及生物技术、化学合成、药学、生理学、皮肤科学、色彩学、心理学等多个学科领域。除各学科自身不断发展外，交叉学科应用也日趋成熟。植物提取技术与化学合成技术的结合使天然有机护肤得以实现；生物技术的交叉运用一方面为产品提供了高效价低的新型生物活性添加剂，另一方面促使产品功效性与安全性评价更客观高效。

中国美妆及个护行业细分市场格局

资料来源：普华有策

1、我国美妆及个护行业发展历程

中国美妆及个护行业发展至今，共经历了四大阶段。

早期阶段：我国是世界上最早使用化妆品的国家之一。我国古籍中就有画眉、点唇的记载。

缓慢发展阶段：近代，我国美妆及个护产品生产一直处于家庭小作坊状态。20 世纪初期，我国美妆及个护产品生产逐步走向工业化。但是由于人民生活水平不高，而且受传统观念禁锢，发展十分缓慢。

快速发展阶段：20 世纪 80 年代，随着国民经济迅速发展，人民生活水平不断提高，美妆及个护工业如雨后春笋般蓬勃发展，美妆及个护行业的体制也从轻工系统向其他系统延伸，美妆及个护产品在人们观念中经历了奢侈品到必需品的历程。

规范发展阶段：在经历过快速发展阶段后，我国美妆及个护市场呈现了百花齐放的局面，为了更好的满足消费者的需求，国家制定了相关法律法规，使美妆及个护行业走上了规范化发展之路。

2、美妆及个护行业竞争格局

（1）行业整体竞争格局

伴随城镇化率的不断提高、人均收入的持续增长、消费结构的稳步升级和消费理念的逐渐改变，我国美妆及个护行业经过多年发展，行业规模持续扩容。国家药监局数据显示，截至 2021 年底，作为充分竞争行业，我国化妆品持证生产企业数量超过5,000 家，化妆品注册备案产品数量达到 160 余万个，市场参与主体众多，行业竞争激烈，并呈现一定的二元结构属性。

一二线城市以高消费为主要受众的高端市场，其目标群体收入较高，对产品功效、具体成分、品牌知名度更为看重。跨国龙头企业凭借多年建立的品牌形象与巨额的研发资金投入，具有一定先发优势，占据高端市场主导地位。

大众市场是本土公司近年发力的重点。本土企业以较高的性价比、灵活多变的营销手段、贴合本土需求的特色设计、不断提升的产品品质快速崛起，获得三四线城市大众消费者的青睐。前五大本土企业市场占比合计已由 2012 年的 8.40%增长至2021年的 13.60%，市场份额逐年提升。

（2）细分领域竞争格局

1）护肤品市场竞争格局

作为我国美妆及个护行业的第一大细分领域，护肤品市场竞争尤为激烈。国内护肤品市场份额排名前五的企业依次为欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂及百雀羚。国外龙头企业凭借自身技术优势与长期积累占据市场主要份额，但以百雀羚、伽蓝、上海家化、上海上美、环亚科技为代表的一众本土企业结合各自技术优势与产品特点，探索出适合自身发展的主营赛道，逐渐跻身行业前列。

2）个人护理市场竞争格局

个人护理市场细分品类众多，不同细分领域具有不同的行业特点与竞争格局。以占比最高的护发品市场为例，宝洁公司以 33.50%的市占率牢牢占据该细分领域第一的位置，前五大企业市占率合计达到66.80%，行业集中度较高。

随着市场细分程度不断加剧，本土企业以差异化产品与个性化经营策略正逐渐打破外资垄断的竞争格局，并占据一定的市场份额。环亚科技以无硅油技术与头皮护理为发力点，阿道夫主打香氛洗发水，拉芳主打营养柔顺。

3）防晒市场竞争格局

随着防晒理念的不断提升，我国防晒市场潜力持续释放，各企业纷纷加大产品研发投入与市场宣传，行业竞争日趋激烈。主要企业包括贝泰妮、环亚科技、立白等。

3、美妆及个护行业面临的机遇

（1）宏观政策大力支持

2020 年以来，在百年变局与疫情叠加的新形势下，国家发改委等多部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，强调“发挥消费基础性作用，助力形成强大国内市场”。2021 年 3 月 11 日，我国通过的《我国国民经济和社会发展“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要》明确要“深入实施扩大内需战略，增强消费对经济发展的基础性作用”，并提出了“开展中国品牌创建行动，率先在化妆品等消费领域培育出属于中国的高端品牌”的要求。在宏观政策的支持下，美妆及个护行业作为国家全面促进消费的重要组成部分，将受益于我国政府加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，迎来快速发展良机。

2020 年 6 月 16 日颁布的《化妆品监督管理条例》 明确提出“国家鼓励和支持开展化妆品研究、创新，满足消费者需求，推进化妆品品牌建设，发挥品牌引领作用。”“鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。”

（2）行业监管不断规范

近年来，我国对美妆及个护行业的监管力度空前加强，相关生产企业准入门槛不断提高，监管体系日益完善。2020 年，我国发布《化妆品监督管理条例》，是行业发展 30 年来对基本法规的首次全面修订。之后又密集颁布《化妆品注册备案管理办法》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品生产经营监督管理办法》等一系列配套法规文件，从原材料供应、生产经营、注册备案到市场销售出台全方位监管措施，促进产业结构优化，倒逼行业升级，推动美妆个护产业做大做强，实现健康有序高质量发展。

（3）国民收入持续增长

我国居民人均可支配收入持续增长，消费能力不断提高，生活方式与消费理念迭代升级，为美妆及个护行业发展奠定了良好的基础。从市场规模看，我国是全球最大的化妆品新兴市场和全球第二大化妆品市场，国内消费需求强劲。国家统计局公布的最新统计数据显示，2021 年人均消费仅 441.90 元，远低于欧美日韩发达国家，这表明未来我国美妆及个护行业发展潜力巨大，市场规模有望稳步提升。

（4）国货品牌快速崛起

伴随国力强盛、民族自信与本土文化认同，追求个性化消费的新生代消费者对国产品牌自豪感攀升，国潮兴起。一批老字号品牌与国产新锐品牌得到消费者认可。“双循环”新发展格局下，“新经济”持续发力，催生市场机会，激励国货创新，美妆及个护本土品牌迎来前所未有的历史发展良机。国产品牌定位本土化，推出适合国人的化妆品，契合我国居民的肤质特点，更易为国人接受。未来在行业需求持续增长的背景下，对国内消费者有较深理解、拥有丰富营销经验与坚持科技创新的国产品牌将脱颖而出。

4、美妆及个护行业重点企业

全球美妆及个护行业参与者众多，国际化妆品巨头公司凭借强大的研发能力，出色的营销能力与长期积累的品牌声誉，长期处于全球化妆品及个护行业中的领先地位。

在国内市场，上海家化、名臣健康、珀莱雅、拉芳家化、贝泰妮、丸美股份、水羊股份等本土企业凭借各自技术特点与产品优势逐渐在细分领域占据一定的市场份额。

（1）欧莱雅集团

欧莱雅集团成立于 1907 年，总部位于法国，是世界上最大的美妆及个护公司，主要从事各类美妆及个护产品的生产与销售。旗下主要美妆及个护品牌包括 HR（赫莲娜）、Giorgio Armani（乔治阿玛尼）、Lancome（兰蔻）、Biotherm（碧欧泉）、Kiehl‘s（科颜氏）、L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）等。旗下品牌众多，产品矩阵多元，涵盖各大垂直细分领域。

（2）宝洁集团

宝洁集团成立于 1837 年，总部位于美国，是全球美妆及个护行业排名第二的公司，产品包括个人健康护理、皮肤和个人护理、口腔护理、秀发护理、男士理容等。旗下主要美妆及个护品牌包括 SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀）、Olay（玉兰油）、ANNASUI（安娜苏）、Rejoice（飘柔）、Head & Shoulders（海飞丝）等。

（3）联合利华

联合利华成立于 1929 年，总部位于荷兰，从事食品及日用品的销售、生产。旗下主要美妆及个护产品品牌包括 Dove（多芬）、Lux（力士）、CLEAR（清扬）、Zhong Hua（中华）、Pond’s（旁氏）等。

（4）上海家化

上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，主要从事化妆品、个人护理、家居护理用品的研发、设计、生产、销售及服务，主要品牌包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等。

（5）名臣健康

名臣健康是一家研发、生产、销售个人健康护理用品的高新技术企业。主要品牌包括“蒂花之秀”、“美王”、“依采”等洗发、护肤品牌。

（6）珀莱雅

珀莱雅是一家专注于化妆品的研发、生产和销售的美妆企业。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。

（7）拉芳家化

拉芳家化是一家提供日化用品和服务的国内个人护理用品生产企业，于 2017 年成功上市。旗下拥有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”、“圣峰”等众多品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理等领域。

（8）贝泰妮

贝泰妮是以“薇诺娜”品牌为核心，专注于研发生产专业的皮肤护理产品，重点针对敏感性肌肤，在产品销售渠道上与互联网深度融合的专业化妆品生产企业，不断向消费者提供符合不同皮肤特性需求的专业型化妆品。

（9）丸美股份

丸美股份是中国领先的护肤品企业，主要生产眼部护理化妆品，拥有全球最大最专业的眼部肌肤研究中心。目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。

（10）水羊股份

水羊股份是一家依托互联网创立，以自主品牌为核心的“互联网+美妆”企业。旗下拥有御泥坊、小迷糊、薇风、花瑶花等多个自主护肤品牌。

（11）环亚科技

环亚科技是一家集研发、生产、销售、服务为一体的综合性化妆品企业。旗下拥有“美肤宝MEIFUBAO”、“法兰琳卡 FRANIC”、“滋源SEEYOUNG”、“肌肤未来 SKYNFUTURE”四大品牌，以及“澳魅 MOR”、“康柏 雅 KEEP · Y” 、 “ 幽 雅 YOUYA ” 、 “ 即 肽 GITTAMY ” 、 “御 芝 丹 青VITALIXIR”、“妙芙谜 MIOFURMI”等细分品牌，产品种类涵盖护肤、洁肤、洗护发、身体护理等日化用品。

5、美妆及个护行业发展趋势

（1）美妆及个护行业发展潜力巨大

我国美妆及个护行业经过多年发展，已跃升为全球第二大市场，但仍具有巨大的发展潜力与增长空间。一方面，消费群体持续扩容。随着大众护肤理念的提升，对自身外在形象的不断重视，我国男性美妆及个护产品消费群体持续增加，消费者年龄结构向低年龄段与老年人口群体扩散，三、四线等低线城市消费习惯逐渐养成。另一方面，人均消费支出稳定增长。与欧美日等成熟市场相比，我国美妆及个护产品人均消费支出较低，随着人均可支配收入的持续增长、中产阶级群体的不断扩容以及消费升级的强大驱动，消费者为自身投资意愿不断增强，更愿意为高品质产品买单，这将为行业未来发展提供充足的购买力支撑。

（2）内外部因素利好叠加，国产品牌竞争力增强

本土美妆及个护企业自 20 世纪末开始发展壮大，但长期处于收入增长受限、市场竞争力较弱的劣势。近年来本土企业借助内外部有利因素，在激烈的市场竞争中逐步提升品牌实力，迅速实现产品渗透并提升市场占有率。从宏观外部环境看，民族认同感与自信心增强、国产精神需求迸发以及独立审美的逐渐塑造使民族文化、东方之美成为热门 IP；而更具包容性的年轻消费群体快速成长以及疫情下海外消费的加速回流更进一步提升了本土品牌产品需求。从品牌自身内部因素看，技术研发持续投入，本土美妆及个护产品质量稳定提升，积累了广泛的品牌认知度与消费者美誉度，涌现出一批凭借自身优势深挖细分赛道，打造特色产品的本土企业。这些企业纷纷向高端市场渗透，逐步赶超跨国龙头企业，凸显后发优势。此外，本土企业不断贴合消费者个性化与多元化需求，着力打造多维产品矩阵，通过实现高性价比、下沉渠道深入拓展来稳固大众市场需求，有望在未来几年实现全消费层次、垂直消费人群全覆盖，稳固大众市场优势并积极抢占高端市场份额。

（3）互联网零售市场规模持续增长，线上营销模式趋于多元

在 5G、物联网、大数据等新一代创新技术加持下，信息媒介加速变迁，消费方式与销售渠道有了巨大转变。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2022 年 6 月，我国网络购物用户规模达 8.41亿，占网民总量的 80.00%。用户规模的扩大促使实物商品网上零售额由 2015 年的32,424.00 亿元提升至 2021 年的 108,042.40 亿元，复合增长率高达 22.21%。新冠疫情加速了消费群体线上消费习惯的养成，未来我国互联网零售渠道发展将更加成熟。随着企业对电商渠道的持续投入以及线上消费体验的不断优化升级，我国美妆及个护线上渗透率有望进一步加深，互联网零售市场规模有望进一步增长。

消费品的传播与媒介密切相关，品牌理念与产品信息的获取渠道也早已从传统的电视广告、纸质媒体演变为移动互联网。线上市场的高速增长以及新媒体的不断兴起，使美妆及个护企业营销模式更为多元。以天猫、京东为代表的传统电商平台发展逐渐趋于饱和，而以小红书、抖音、微博、知乎为首的社交电商平台在年轻消费群体中影响力度越来越大，电商与社交的融合逐渐成为企业营销的主流。社交媒体的发展、美妆 KOL 的带货能力、直播与短视频的兴起为新品牌、新产品的崛起提供新机遇。线上营销在打破城乡二元结构与东西部二元结构差异固有格局下，正成为美妆及个护企业推广新产品的主要营销渠道。

（4）成分安全、有效、健康、有机成为美妆个护市场未来发展主流方向

信息传播渠道的多样与信息交流速度的加快培育了大众科学消费的理念，在美妆个护消费领域催生出大批“成分党”。疫情背景下，这一消费理念更深度影响行业走向。人民群众对健康、安全需求进一步升级，消费者科学护肤护发意识增强，对于产品耐受性、刺激性、吸收性的关注格外强烈，成分安全、有效、健康、有机的产品备受消费者青睐，对其功效性与使用感也愈加重视。产品成分能否解决自身核心诉求，能否满足防晒、防脱、抗衰、祛痘等实用性功效，在中国消费者购买护肤护发等美妆个护产品的决策中扮演着越来越重要的角色。

6、美妆及个护行业面临的挑战

（1）国际竞争对手优势明显

在持续增长的中国美妆及个护消费市场，国际品牌相对于本土企业具有先发优势。多年来，国际知名品牌深耕中国市场，凭借雄厚的资金实力、持续的研发投入、强大的市场运营能力与深入的消费者教育，赢得我国消费者青睐。即使产品价格远高于本土品牌，消费者也往往偏好购买国际品牌，目前我国美妆及个护市场仍由跨国龙头企业主导。尤其在高端美妆个护市场，中国需求旺盛，而本土美妆个护品牌核心竞争力明显不足，多年来一直占比较低。

（2）研发创新能力不足

研发水平是企业核心竞争力的重要组成部分。本土美妆及个护企业往往将重点集中于营销的投入，轻研发重营销，研发投入不足成为国产美妆个护品牌成长壮大的短板，是导致其与国际竞争对手难以抗衡的主要制约因素。数据显示，国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁每年研发费用超 10 亿元，而本土美妆个护品牌企业研发经费在亿元以上的屈指可数。研发对于企业是命脉所在，持续性发展离不开对产品研发的大力投入，面对不断扩容的美妆及个护市场，本土品牌加大研发投入与技术创新势在必行。

7、进入美妆及个护行业的主要壁垒

（1）品牌壁垒

作为美妆及个护企业的核心竞争力与业绩增长驱动力，品牌是企业产品质量、市场口碑、工艺技术、功能功效、管理服务等多方面因素的综合体现与长期积累成果。随着人均可支配收入的持续增长、人民生活水平的不断提高，品牌认知度日渐成为消费者选择的重要依据。而提升品牌认知度、建立品牌忠诚度需要持续的专业人才培养、大量的资金投入以及长期的行业耕耘与积淀。行业内现有龙头企业通过多年经营与持续积累，树立了自己的品牌形象，收获了广泛的市场美誉度，建立了较高的认知度，并以此获得了稳定的目标消费群体。因此，新进入企业面临长期的品牌建设与口碑积累，短期内较难与已具有品牌优势的行业头部企业争夺市场份额。

（2）渠道壁垒

销售渠道是美妆及个护企业赢得市场、扩大规模、实现业绩持续增长的关键。只有建立起覆盖全国，涵盖商超、百货、美妆日化店、电商等成熟稳定销售网络，才能顺利实现从产品向销量的转化。为建立起覆盖全国的销售网络并实现对销售终端的有效管理需要长期的积累与高额资金投入，因此，新进入企业难以在短期内构建覆盖全国的销售渠道，获得渠道优势。

（3）规模壁垒

美妆及个护行业企业具有显著的规模效应。成本端，规模较大的企业往往与上游供应商建立长期稳定的合作关系，在保证原材料品质的前提下，较强的议价能力可降低采购成本；生产端，规模较大的企业其自身生产经营较为规范，生产设备更为先进，产能利用率与生产效率较高；销售端，大型企业通过其覆盖全国、多元化的销售渠道降低获客成本与销售成本，并且优质的品牌形象与丰富的产品线对消费者吸引力也更强。此外，多品牌矩阵布局覆盖各消费层级，提高了公司抗风险能力。

（4）技术壁垒

美妆及个护产品的研发涉及多学科交叉研究与运用，涵盖皮肤素材研发、配方研发、基础应用研究、包装创意设计和开发、消费者研究等众多领域，这都需要强大的技术研发团队支持。近年来，随着市场竞争的加剧、消费需求多元化的驱动，持续推出满足市场需求与消费者偏好的产品愈发重要。因此，对美妆及个护企业的产品设计与产品创新提出了更高的要求。

（5）产品质量壁垒

近年来，随着主管部门和消费者对美妆及个护产品质量安全的愈加重视，行业准入门槛逐渐提高，产品质量要求已成为进入美妆及个护行业的主要壁垒。《化妆品监督管理条例》的正式实施标志着我国美妆及个护行业进入行业监管 2.0 时代，产品质量是否具备强保障性、企业能否完成相关功效宣称评价成为业内企业关注的重点事项。因此，如何做好质量管理与风险管控，做到产品全生命周期管理成为新进入企业的主要壁垒之一。