洗护市场迎来分化时刻

青蛙王子易主，剥离个护业务

近年来，儿童洗护市场渐火。根据欧睿数据显示：2021年婴童洗护品市场规模预计为328.1亿元，到2025年将有望达到500.41亿元，复合年均增长率约11.1%。在这个充满想象力的市场空间下，无论是新创玩家，还是老牌选手，亦或是跨界企业都闻香而动，纷纷瞄准孩子们皮肤上的生意。

然而，青蛙王子却传出要彻底剥离儿童个护业务的消息。就在今年8月，该品牌母公司未来发展控股发布公告称：7月4日，旗下间接全资附属公司福建省瑞宇创化妆品有限公司（简称“瑞宇创”）签订了青蛙王子(福建)婴童护理用品有限公司（简称“福建青蛙王子”）全部股本转让协议，将其以5000万元的价格，出售给丝耐洁(福建)口腔健康科技有限公司（简称“丝耐洁”）。

从官方披露的信息可知，福建青蛙王子的主要业务是以中国及美国为主要市场，设计、制造及销售儿童个人护理产品。除此之外，它的主要资产还包括位于中国福建省漳州市龙文区蓝田经济开发区梧桥北路8号，总地盘面积约2.43万平方米之地块连同其上建筑面积约5.59万平方米之工业大厦。

对于此项交易，未来发展控股表示：“出售主要是为了清偿未还的贷款，从而减轻集团的负债；剥离表现不理想的业务分部，也是为了给本集团的财务状况带来正面影响；同时，令本公司可以将更多资源分配至其他业务。”

值得关注的是，早在2020年的时候，未来发展控股就想将福建青蛙王子以股权抵债务。据悉，当时其就欲以5000万元出售青蛙王子的全部股权，来抵消北京汇通达供应链管理有限公司（以下简称“北京汇通达”）的债务。不过，这笔交易最终是无疾而终。

公开资料显示：丝耐洁创立于2006年，是一家集科研、生产、销售、服务为一体的专业牙刷（含音乐牙刷，电动牙刷）生产与日化用品塑料外包装、出口玩具代加工企业。

而其也是青蛙王子品牌多年的合作伙伴，曾为其代工塑胶外包装。并且除了此次收购外，在2018年的时候，丝耐洁就以1200万元收购了青蛙王子旗下牙膏生产企业福建爱洁丽有限公司的80%股权。目前，其在淘宝平台开设了“青蛙王子丝耐洁专卖店”，其中囊括儿童面霜、洗发水、沐浴露、牙膏等。

青蛙王子衰落史

事实上，在中国儿童洗护领域，青蛙王子这个品牌也曾有过“振臂一呼，应者云集”的影响力，甚至还做上过国产儿童护理第一宝座。但回顾该品牌的发展历史，却可以用“高开低走”来形容。

1999年，这家起于福建漳州的民营日化企业，选择聚焦儿童护理赛道，并推出自有品牌“青蛙王子”。而后，在还没有人谈“IP”的2005年，其凭借动画片《青蛙王子》的差异化营销，让自己的品牌形象深入人心，为后续发展打下了良好开局。

2011年，青蛙王子在港交所成功上市，同时委任知名明星陈慧琳担任品牌的全新形象代言人。2012年营业收入同比增长23.87%至15.72亿元，净利润同比增长31.10%至2.41亿元。

然而，这一切的辉煌和风光，都在2013年戛然而止，令青蛙王子一头扎向了下坡路。就在这一年， Glaucus发出一份长达44页的“建议强烈沽售青蛙王子”的英文报告，称其实际销售不足公司声称的25%。此事发生后，青蛙王子股价倾泻而下，仅半日时间，该公司的市值就缩水了16.28亿港元。

2014年，“青蛙王子”更名为“中国儿童护理”，给出的理由是为配合本公司婴童个人护理产品品牌多元化之策略，但对此也有不少人认为其或许是为了降低负面影响。2015年，中国儿童护理陷入首亏，经营收入同比下降38.37%至9.14亿元，净利润暴跌125.11%至5030.9万元。

自此，中国儿童护理的业绩一落再落。2016年-2018年，营收和净利润分别为10.00亿元、7.96亿元、6.31亿元；-1.11亿元、-1.71亿元、-4.31亿元。

而在此期间，青蛙王子创始人李振辉在短时间内抛售了所持公司股份，放弃了自己亲手打造公司。随后，由蔡华纶接班执掌，其试图用多元化的转型来提升业绩，但却越来越偏离主业。这也为后续儿童个护业务的剥离，埋下了伏笔。

到了2019年，其再次更名为“未来发展控股有限公司”，但依旧难以扭转其亏损状态。截止2021年，未来发展控股有限公司营收为10.10亿元，亏损9064.10万元。

丝耐洁收购青蛙王子是否能重振辉煌

随着未来发展控股的业务组成越来越复杂，现在已涵盖个人护理产品、餐饮、金融业务、物业持有、其他等。根据2021年财报来看，各业务分部所带来的收益分别是：

“个人护理产品”贡献收益约为499.3百万元，较去年下降约32.2%；“餐饮服务”贡献收益约为412.9百万元，较去年上升约17.2%；“金融”贡献收益约为88.9百万元，较去年增加约56.0%；“温控仓储”贡献收益约为9.4百万元，比去年减少约47.8%。

同时，根据本次出售福建青蛙王子的公告。我们看到这家公司2021年的年度收益正是为499.3百万元。由此不难看出，福建青蛙王子就是未来发展控股“个人护理产品业务”的来源。但这也表明，虽然“个人护理产品”仍是该公司营收的主要来源，但是在市场上的表现平平，品牌声量越来越小。

那么丝耐洁收购福建青蛙王子后，能让其业务重现活力吗？这或许还需要市场来验证。不过从目前儿童洗护市场现状来看，还处于多品牌混战时期，海外、本土品牌共存，市场较为分散，但老牌洗护品牌市占率下滑却是不争的事实。

原因在于，新品牌搭乘互联网这趟数字化快车，分走了它们的蛋糕。但乾坤未定，各大品牌皆是黑马。因为当下，大多数品牌还困于同质化竞争、价格车轮战中，希冀凭借互联网高曝光、高流量出圈。

所以说，市场竞争到最后，比拼的是品牌在各个维度的综合实力。随着消费者认知度提升，行业政策的收紧，儿童洗护赛道或将成为下一块掘金地。在此之下，青蛙王子最终结局是陪跑还是领跑呢？