2022年洗护品类消费者洞察及用户体验_综合资讯_资讯

从市场规模看，整体洗护品类近几年在保持稳健增长。根据测算，2021年洗护品类市场规模将达到828亿元，而到2022年整体的规模将逼近900亿，其中洗衣液产品包括浓缩洗衣液，在整个洗护市场占比逐渐提高、逐渐受到消费者的青睐。

根据测算，直至2022年洗护市场规模占比将达到44%。从增长率上看，洗护用品市场近几年增长率稳定保持在5%上下，同时浓缩产品近几年增长率远远高于洗护品类，整体市场潜力非常巨大。

本份报告包含以下内容

1、洗护品类市场数据

2、洗衣凝珠产品消费者洞察

3、洗衣凝珠产品体验评价

01 洗护品类市场数据

预计2022年市场规模增长率超过15%

洗衣液包括浓缩洗衣液品类，近几年的整体增长率远高于洗护品类整体。

洗衣品类的新品开发三个趋势——多样化、洗护美护化和体验化

洗衣凝珠作为新类型产品，随着更多本土品牌推出，同样有巨大的发展空间和竞争力。目前整体洗护品类行业的发展趋势，随着口碑经济、绿色健康经济和流量经济时代的到来，在竞争日趋激烈的市场背景下，引导消费者进行产品的升级、消费使用场景的拓宽。

多样化——参与企业的多样化

部分其他行业企业，如医药企业和家电生产商，也跨界加入这个赛道。海尔E联网近期推出的BlingBling彩装机，它把加入了洗衣液和助洗液的彩装盒——包含专属洗衣液盒、污渍助洗剂盒以及护色助洗剂盒，植入到滚筒洗衣机，做出了一个跨界升级的产品。

多样化——宣传结合各种各样出圈营销迎合年轻的群体

多样化——产品类型的多样化

新兴的洗衣凝珠，还有宝洁在17年引入国内的香氛类护理产品当妮，也是传统产品类型上的升级。

第二个趋势洗护用品的美护化——产品形态的美护化

包括包装和设计，包装逐渐向美妆美护产品靠拢

美护化——出现类似美妆产品的宣传产品的功效和成分

如酵素氨基酸等，根据权威的数据显示，洗衣液销售数据除去传统的去污洁净类功效、香氛型产品和强调不同功效的产品在2020年的占比已超过20%

美护化——香型美护化

在为大众熟知的香型如像薰衣草或是樱花外，更多类型的香型被不断应用到洗护产品上，如网红的白桃味、不同类型的水果味等，另外当妮和立白，它们把香水和调香的概念直接引入到洗护产品中。当前消费者不再满足于传统的洗衣清洁产品，这是他们追求消费升级的体现。

第三个趋势体验化

洗护品类作为快消品，对产品的更新换代和上新速度有高需求。为了在市场上形成差异化的创新和竞争力，品牌寻求产品的多样化和美护化上花功夫，在宣传包装和细分功效形成趋势。但产品的宣传和包装倒是其次，最终消费者喜好还是以使用体验为主。在当前口碑经济的背景下，越来越多的品牌开始注重用户体验，包括消费端的体验，以及品牌业务和消费者切身的体验优化，通过塑造优异的用户体验，进一步塑造口碑，进而带动品牌的发展。

以上三个趋势相互之间有一定关联，多样化一定程度上为了迎合美护化的趋势，而美护化宣传不同功效，引入更多的香氛香型同样为了打造不同的用户体验寻求差异化。

但从目前市场整体情况上看，多样化和美护化的洗护产品目前只迎合小部分较年轻的消费群体需求，品牌方还需要更多的市场教育，等待时间的检验。

02 洗衣凝珠的消费者洞察

购买洗衣凝珠的消费者主要集中在29~45岁，大部分是三口之家，孩子年龄在4~14岁

除了日常的工作之外，这些消费者还需要承担照顾家庭的责任，对于近期购买的洗护产品占比中，洗衣液和洗衣粉仍是主流，企业的购买比例是77%，单独占比大约30%，这也吻合行业数据中的预测趋势。

洗衣液品类市场竞争更为激烈，虽然超过半数的消费者选择头部三个品牌，但也有众多其他品牌参与洗衣液品类竞争。洗衣凝珠作为相对较新的产品形态，赛道中参与的品牌并不算多，因此头部品牌更为集中，同时也意味着洗衣凝珠市场还有巨大的市场发展潜力。

消费者在购买洗衣凝珠时考虑的因素，通过数据显示，功效、品牌和材质是消费者最主要的三个考虑因素。

其次为价格和口碑。洗护品类的美护化趋势，强调功效和成分。作为新兴产品，洗衣凝珠走在前列，如主打除菌除臭除螨的凝珠产品、主打适合养宠物家庭的产品等，还有主打调香的香氛型凝珠产品，都是目前消费者关注的因素之一。

消费者购买渠道主要以线上为主，集中在天猫和京东两个品牌自营店上，二者加起来的占比超过40%，其他渠道的占比相对较小。

线下集中在大型的综合超市，占比达到30%，在单独线下的品类中占比达到7成。

对于已经购买了洗衣凝珠的消费者，其中有83%的消费者倾向于继续使用洗衣凝珠产品，主要基于使用体验和使用效果，占比分别是98%和95%。可以看到使用体验上主要集中在三点——使用方便快捷、多功能合一、用量较精准。

03 洗衣凝珠产品体验评价

洗衣凝珠市场主流品牌的喜好度均值是68.7

位于领先位置的是威露士、碧浪和立白，得分都超过75分，威露士是唯一得分超过80分的。

消费者是否会再次购买这个东西，这点关系到产品的销量和后续的发展。主流品牌在再次购买的意愿占比72分，位于前三位的是威露士、碧浪和立白。

消费者对于去污能力的满意度均值69分

去污能力作为洗衣产品最基础的能力，同样是威露士、碧浪和立白处在领先位置。

消费者对于洗衣凝珠的柔顺能力的评价相对不足，均值65.5分低于去污能力

消费者相对不太认可凝珠产品的柔性能力，从而会选择搭配柔顺剂一起使用。在这一项领先的品牌有威露士、汰渍和立白。

对香味的评价会包含两方面，一是整体香味的喜好程度，它可能是和香型有关，可能是和气味有关，二是消费者对于香味浓淡程度的评价。

香味喜好度方面，碧浪处于一个相对领先的位置，得分超过90分。而在香味浓淡程度方面，85%的威露士消费者认为它的香味浓淡程度适中，其余品牌认为浓淡适中的，消费者占比不足80%。