2021-2022家居清洁产品市场概况、产品趋势及消费者分析

新冠疫情的爆发将原本在家居清洁流程中占有重要位置的家居清洁产品推到聚光灯下。愿意为“对身体安全”特质支付溢价的消费者比例（69%）超越“效果显著”（66%），说明消费者对身心健康将保持高度关注。

2021年末，家居清洁品类的销售额预计将达到233.74亿元人民币，其增长率较为稳健（4.8%）。虽然销售额持续增长，但由于消费者的重心从消除病毒转向温和保护，市场的增长势头比去年更缓慢。

2021年，家居清洁品类仅占衣物洗护品类金额总量的31%。未来，家居清洁品类预计会持续增长，因为消费者对生活品质的追求不断提高，且相较于家居护理市场的其他品类（如碗碟清洗和衣服洗护），家居清洁品类中的许多产品种类的渗透率距离饱和还有很大空间。

硬质表面细分市场方面，虽然该细分市场的需求预计将随着疫情消退而逐渐下降，但其产品覆盖范围广，再加上喷雾形态新品的发布，因此该细分市场将保持6%以上的年增长率。值得注意的是，消费者追求可改善身心健康的家居清洁。在这个因素的驱动下，硬质表面清洁剂中的家用电器清洁剂的渗透率增长明显。这是保持该细分市场金额增长的另一主要因素。

即使在后疫情的复苏时期，疫情所造成的影响依旧显著。一些消费者的习惯已被彻底改变，而一些新习惯则在疫情中萌芽，例如更频繁地保持个人卫生和及时消毒。这表明家居清洁仍是消费者生活中的关键部分，即使在疫情消退后也不太可能改变。同时，疫情也改变了消费者搜集家居清洁产品信息和购买这类产品的方式。疫情不仅助长了消费者的网购习惯，也促使消费者把综合性购物网站当作信息来源。利好消息是，品牌已更多地利用线上平台来进行消费者教育。

然而，消费者转向线上渠道的情况拉高了流量成本，同时降低了用户转换率。为了突出重围，品牌必须在内容质量上和竞争对手一较高下，并寻找新渠道以便在下一阶段的竞争中脱颖而出，例如社交电商平台（如拼多多）和短视频平台（如抖音、快手）。

随着消费者的财务信心回升至疫情前的水平，他们在家居方面的消费预计将在未来几个月保持强劲态势。这表明家居清洁品类存在消费升级的机遇。

总体而言，这些是让消费者在选购受功能性高度驱动的家居清洁产品时，变得更成熟理智的驱动因素。例如，消费者对“消毒产品会危害健康”的认同程度较3年前更低（2021年42%.vs.2018年54%）。这说明消费者的态度已随着近期的环境变化而改变，且他们也可睿智地按照目前身处的情境做出理智的选择。.

功能性仍是家居清洁品类的主要驱动力。72%的被访者表示，他们在购买家居清洁产品时最看重功效。同时，65%的被访者表示，他们会避免用手直接接触家居清洁用品，另有42%则认同“大面积使用消毒产品会危害健康”。这表明，虽然保持清洁相当重要，但消费者在进行家居清洁时仍寻求更温和的解决方案。

除此之外，消费者对温和家居清洁的需求也体现在他们对天然家居清洁产品的正面态度上。仅25%的被访者认为“全天然的家居清洁剂不如普通的有效”，但34%不同意这一看法。这表明，品牌需找到可满足消费者对清洁/消毒和温和性的需求平衡点。尤其是在后疫情时代，当消费者把重心从杀菌转向自我防护的情况下。

通过不同方式利用气味脱颖而出

多年来，美容品牌利用气味扩大其市场影响力。同样的，气味在家居清洁品类中也扮演更重要的角色，甚至可以成为产品差异化的点。31%的消费者表示，他们愿意为怡人的气味支付溢价。在一些场景中，18-29岁的消费者特别希望寻求清新以及可提振情绪的气味。

由于消费者的需求多元化，家居清洁品类的气味焦点也随之扩展，从单纯的功能性或干净清新的气味，拓展至对情绪健康友好的气味。品牌需探索消费者的需求以确认目标客群，并提供相应的产品。