洗护市场百花争鸣，赛道细分呈现新格局！

伴随消费需求不断细分，“功效性”、“成分党”不再只是美容护肤赛道的代名词。眼下，这一战火已经蔓延至洗发市场。

随着消费者个人健康及头皮护理意识的提升，头皮护理正在向护肤赛道看齐，由原先单一的以面霜为主，到水乳、精华等细分品类崛起，洗护步骤逐渐增多，品类也更加细分。

2021年，头皮护理类目下的商品淘宝天猫销售额达5.4亿元，同比增长181.9%。如今，基础洗护产品市场已经日趋饱和，但随着“护肤式护发”成为趋势，新型护发类产品未来的增长空间依然很大。

赛道细分

洗护市场呈现新格局

伴随消费升级，新的护发细分需求不断涌现，新老品牌加速布局，以品类细分化、功效多元化、成分高端化为三大核心展开突围赛。而在此之前，中国的洗发市场基本被以宝洁、联合利华为主的国际日化巨头所占据，他们凭借多样化品牌，在洗发水领域占据绝对优势，并通过高举高打的营销方式，在市场中攻城略地。据智研咨询数据显示，2015年，仅宝洁和联合利华就占据了60%左右的市场份额。

据《2021国民头皮健康白皮书》数据显示，除Spes诗裴丝、Kono等新锐国产品牌外，卡诗、资生堂等海外品牌也快速崛起，跻身十强。

踩准用户“痛点”，各大洗护品牌开始将产品中单一有效成分作为主打的差异化卖点，更有一些以主打成分为宣传点的新品牌一夜爆红。如有些品牌主打成分为水解蛋白，从防脱护理产品切入，推出防脱生发系列，通过小红书、B站等重内容平台，建立功效型品牌认知；有些品牌则为自己打造科研型人设，借助抖音兴趣电商玩法成功出圈。

在国内新品牌纷纷入局的同时，国外品牌也同样不甘示弱。欧莱雅旗下品牌薇姿开始布局中国市场头皮护理系列产品，卡诗也推出头皮护理产品密发安瓶；施华蔻推出由洗发水和精华液组成的“防脱CP”，知名国际药企集团赛诺菲也推出了专业洗发品牌selsun，凭借过硬的产品研发实力，快速打开市场。根据欧特欧国际咨询公司统计数据显示，2021年全网跨境洗发/护发零售榜中，洗发/护发跨境线上零售总额超43.7亿元，占该品类全网总销售额的14.1%。

洗护市场百花争鸣的背后，是市场竞争不断加剧，战事已从过去的营销为王，开始向产品、营销、供应链的全方位比拼升级。

精准挖掘产品优势

抢位洗护发市场功效赛道

以跨境“新兴”洗护品牌selsun为例，该品牌于2019年正式进中国市场，在不到两年的时间内，迅速在专业去屑市场占据一席之地。除了背后强大的医药集团背景支撑外，也离不开其成功的市场定位和策略营销打法。

在“兴趣电商”生意逻辑的推动下，海量优质内容和6亿+日活用户形成了巨大乘数效应，能够有效满足新品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。

基于抖音兴趣电商的生意逻辑，selsun选择围绕去屑的功能主线，持续进行不同人群圈层的用户心智教育，在海量的KOL中锁定知识、医生、美妆个护等几个垂类优选出达人，通过多频次、多维度曝光品牌内容，不断触达、激发用户消费兴趣，并凭借高效的投流策略实现转化。

功效化洗护赛道

品牌科技力是根本

对于品牌而言，中国洗护市场的消费升级，不仅体现在消费水平上，更是消费者洗护认知的升级。而这种升级，也倒逼品牌不断创新。并且随着《化妆品监督管理条例》的落地生根，政策引领行业向高质量发展将成为主流。在消费市场和政策的双向指引下，品牌要想持续地打造爆款产品，实现品牌的长效增长，除了能够深入洞察消费者痛点之外，更为关键的还是要强化品牌科技实力，构筑起品牌的护城河。

洗护巨头宝洁全球每年在产品研发上的投入超过20亿美元，联合利华的研发实力也不容小觑，在全球拥有6家研发机构，在日化领域的投入规模在行业中位于前列。

不管是老品牌焕新，还是新品牌进入，品牌方都需要具备核心技术壁垒，以研发为驱动引擎，打造高质量、高科技产品，持续对用户产生价值，对于有着天然技术储备和研发优势的企业而言，在引领市场竞争升级的同时，也或将推动整个产业的持续升级迭代。