广深两企业冲击电动牙刷第一股，国产电动牙刷迎春天？

天眼查资料显示，素士科技成立于 2015 年，自成立以来一共经历了 6 轮融资，最新一轮的 Pre-IPO 融资金额高达 1.75 亿元。素士科技于 2020 年 12 月 4 日在深圳证监局备案登记，启动上市辅导。在 2021 年 11 月 22 日，素士科技 IPO 申请就获得深交所受理。招股说明书显示，素士科技拟募资 7.7535 亿元，招商证券为保荐机构。本次募集资金将投入到全产品升级项目、品牌推广及营销升级建设项目、素士研发中心建设项目和补充流动资金项目中。

素士科技的主营业务是个护小家电产品的研发、设计、生产和销售，主要有口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别。产品上分为自有品牌和小米定制米家品牌，其中自有品牌以 " 素士 " 为主，还包括 "AIRFLY" 及 " 品敬 "。在商业模式上，素士科技以产品研发设计和销售为主，代工生产的轻资产经营模式。在营销渠道上，则主要采用电商、社交和直播等线上销售。

从经营规模上看，素士科技近年来业务表现不俗，2018 年— 2020 年以及 2021 年上半年的营业收入分别为 5.34 亿元、10.25 亿元、13.71 亿元和 9.06 亿元，2018 年— 2020 年年均复合增长率达到 60.17%，营业收入实现大幅增长。

在素士科技冲击 IPO 的同时，另一家国产电动牙刷品牌也在 IPO 的路上，同样来自广东的广州星际悦动股份有限公司是电动牙刷品牌 usmile 的母公司，星际悦动于于 2021 年 1 月 5 日在广东证监局办理辅导备案登记，也在谋求上市。这两家同类型企业在启动上市仅相差一个月，都在冲刺 " 电动牙刷第一股 "，不过从最新进展上看，星际悦动显然已经大大落后于素士科技，目前仍未看到星际悦动 IPO 受理的信息，素士科技已经进入了 " 已问询 " 的阶段，显然素士科技更有希望一马当先摘下 " 电动牙刷第一股 " 的头衔。

一家背靠小米，一家有宝洁 " 基因 "

除了 " 前后脚 " 办理辅导备案登记，这两家电动牙刷公司也有不少共性和特点。素士科技是一家带有 " 小米 " 标签的企业，2016 年 7 月，素士科技获得小米投资，成为小米生态链企业中专注个护小家电的公司，小米集团是素士科技的第一大客户。招股书显示，目前小米集团仍持有素士近 20% 的股份。

不少分析认为，素士科技对小米产业链依赖过高，而在米家产品定制模式下，素士的利润率也处于较低水平，去年毛利率为 20.18%。根据招股说明书披露，素士科技与小米集团发生的关联销售金额分别为 3.93 亿元、6.28 亿元、8.31 亿元和 5.11 亿元，占当期营业收入比重分别为 73.52%、61.31%、60.60% 和 56.40%。素士科技也坦承，报告期内关联销售金额和占比相对较高，如果小米集团未来向素士科技采购金额显著下降，公司的业务和经营业绩将受到不 利影响。

相对而言，星际悦动则有更多宝洁的 " 基因 "。天眼查专业版资料显示，星际悦动旗下的品牌创立于 2015 年，由前 " 宝洁人 " 陈建群创办，他先后就职于三家 500 强企业，2015 年从宝洁公司离职，创立 usmile 品牌，是公司的法定代表人和实控人。此外，公司核心团队成员多来自宝洁、华为、腾讯、阿里巴巴等公司。

星际悦动定位 " 全球领先的科技美护集团 "，旗下的产品主要涉及成人电动牙刷、儿童电动牙刷、牙膏、牙线、漱口水、冲牙器等口腔护理产品。公司贯彻多品牌发展战略，旗下已有全面口腔护理品牌 usmile 和全新美容美体新锐品牌小猫安妮 Kitty Annie.

2019 年 1 月 30 日，广州星际悦动获得了来自钟鼎资本的战略融资。2019 年 10 月获得源码资本的投资，2020 年 12 月获得高瓴创投的投资。目前创始人陈建群持有公司股份 37.33%，钟鼎资本持有公司股份 16.1% 的股份。根据广州星际悦动披露，公司在成立第二年即实现盈利。2020 年 1 月到 9 月，usmile 在天猫平台的电动牙刷市占率为 11.2%，仅次于飞利浦。

内外夹击的国产电动牙刷，网络营销是出路吗？

在近年的消费升级与资本推动下，国产电动牙刷品牌如雨后春笋般涌现。素士科技、usmile 等新兴电动化牙刷品牌开始争夺市场并谋求上市，是国产电动牙刷品牌崛起的一个鲜明标志。

目前，国产电动牙刷市场中，外资品牌仍然占有主导地位，但市场份额逐年被国产品牌瓜分。2019 年，飞利浦、欧乐 B 合计占据 50% 以上市场份额，但最新数据显示，国内新兴电动牙刷品牌 Usmile 超过国外电动牙刷品牌欧乐 B 位列第二，成功打破国外电动的牙刷企业垄断行业的局面。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2021 年 1 — 11 月品牌份额排名前三的是：飞利浦、Usmile、欧乐 B。

国产电动牙刷品牌快速抢占市场，与其适应 Z 世代消费群体的营销手段不无关联。利用互联网强大的号召力和宣传力度实现弯道超车，近年来国产电动牙刷品牌加快了在各大平台投放宣传广告的力度，利用微博、小红书、B 站、抖音等互联网平台的 "KOL" 针对各类电动牙刷进行使用测评和礼物推荐。一时间，电动牙刷的网络热度节节攀升。

" 没有接到电动牙刷推广的大 V 不是真的大 V。" 面对近年来在社交平台上兴起的电动牙刷推广宣传，有网友这样调侃道。虽然互联网宣传带来的热度不小，但同样让企业背负较大的营销开销。比如，2021 年上半年，素士科技的销售费用就高达 1.85 亿元，销售费用占比达到 20.43%，与之相对应的是研发费用仅为 3225.26 万元，占比仅为 3.56%。对此，素士科技解释称，随着公司营销形式的多样化及自有品牌收入的提升，公司不断加大市场推广投入，广告及市场推广费金额及占比逐年提升。

除了营销推广外，国产电动牙刷品牌的价格优势也有较大体现。目前，素士科技和 Usmile 的主打产品价格主要集中在 200-500 元，比飞利浦动辄 500~1000 元的产品价格有不少优势。此外，国产品牌也注重在 " 颜值 " 上下功夫，比如 Usmile 先后和大都会艺术博物馆、LV、华为荣耀等品牌进行合作，推出具有品牌特色的联名款牙刷。不过，在业内人士看来，随着市场竞争的日益激烈，越来越多国产电动牙刷品牌加入 " 战局 "，要在日益增长的消费市场中站稳脚跟，国产品牌仅靠营销和价格优势是不够的，仍需要在产品质量、研发创新、外观设计、智能化上继续下功夫。