字节、百度都投了，口腔护理能否出现超级玩家

事实上，IT 桔子梳理发现，除参半外，目前已有 BOP 波普、清之科研、茶佳、usmile、贝医生、幸福草 、素士 、不垢科技等新锐口腔护理品牌涌现，并获得资本青睐。除了专业的风险投资机构，连百度风投、字节跳动都参与进来了。

被忽视的千亿级赛道——口腔护理消费品

在思想观念的升级和健康知识的普及下，现代人对口腔卫生和健康的重视程度越来越高。而想要保持口腔健康就需要在日常护理上上下功夫，牙膏牙刷虽然是基本款，但无法深入清洁口腔，也无法满足新一代消费者追求快速有效的清洁方式、便携等多样化的需求，这种需求直接带动了消费和产品升级。

于是伴随出现的是，口腔日常护理产品、价格升级，以及使用品类的增加，电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙线等新式口腔护理产品也越来越受到年轻人的欢迎，并且他们会同时购买多个品类的产品。

根据阿里研究院 2020 年 9 月发布的《2020 年口腔护理行业最新趋势报告》，报告显示，电动牙刷是市场成交额指数最高的细分口腔护理产品;而冲牙器的 GMV 增长指数达到 206，成为该口腔护理产品中增幅最高的品类。

市场规模方面，根据 Euromonitor 测算数据，全球口腔护理行业市场规模约为 474.27 亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为 71.01 亿美元(约 420 亿元)。预计未来会持续以 8%~12% 的年增长率增长，10 年以内达到千亿级市场规模。

国产口腔护理老牌子发展不佳

在过去的国内口腔护理产品消费市场，牙膏是当之无愧的主角。事实上，牙膏这个品类当时是被当做日化品的，而不是口腔护理用品，彼时中国受众的口腔保健意识还很薄弱。80、90 年代，田七、黑妹、草珊瑚、两面针等国产牙膏老品牌也曾风靡一时。

但自 1992 年起，高露洁、宝洁旗下 Crest 佳洁士相继进入中国，联合利华收购上海牙膏厂的「中华」品牌后，这三大外资日化品牌凭借着强大的市场营销体系和资金实力，不断抢占市场，导致该市场长期被外资品牌占据。

比如「田七」风光时年销额 10 亿元，但其母公司广西奥奇丽股份多年来经营不善，自 2014 年停产，2019 年公司和「田七」商标被打包拍卖。起源于 1986 年、广州牙膏厂曾推出「黑妹」牙膏的美晨集团，公司重心业务还是日化产品，口腔护理线没有新动作。

仔细研究发现，这些老品牌不被资本市场看好是有原因的。一方面，公司的产品线比较固定，牙膏、牙线等产品不成气候。另一方面，公司海外营收占比不断扩大，而国内营收不增反减，说明公司以 OEM 模式运作，是国际品牌的贴牌厂商，市场在海外。

种种迹象表明，国产口腔护理老牌子在发展道路上遇到了诸多困难——要么是发展后劲不足，要么是错失了机会，市场拓展能力不行;还有就是产品线不够丰富，产品缺乏创新，越来越难以赢得现在年轻消费群体的好感。

新品牌的崛起

2020 年阿里平台漱口水销售额数据阿里电商数据显示，2020 年参半在漱口水这一细分品类的市场份额为 11.3%，仅次于李施德林。2021 年 6 月，在 618 电商购物节日的助力下，参半在全渠道单月销售额突破了 1 亿元。

根据 IT 桔子数据，参半自 2018 年后已经获得了 7 轮融资，仅 2021 年前 7 个月就获得了 3 笔，融资额超 5 亿元，投资方包括早期投资机构创新工场、梅花创投，还有字节跳这样的巨头。

参半历次融资信息，图源 IT 桔子官网

这些新锐品牌不仅善于深入挖掘、读懂年轻人的需求，研发出新的产品;还会花式讨好新生代年轻人，比如在包装和视觉设计下功夫，推出符合年轻人审美观的产品和包装;以及通过电商、头部网红直播带货等更贴近年轻消费者的新零售渠道，运用明星推广等社会化营销方式等。

毕竟，消费品还是年轻人的主场。