小米生态链下的素士科技能否从电动牙刷市场突出重围？

作为近些年来的健康类“科技”产品代表，电动牙刷成为众多头部主播带货的“座上客”，几十到几百的价格，让Usmile、飞利浦等众多品牌动辄月销破万。据报道，小米电动牙刷供应商素士科技申请在创业板上市，当前已经开展上市问询，其保荐人和主要承销商为招商证券。作为小米生态链里又一家IPO企业，素士科技被看作电动牙刷第一股。据招股书显示，素士科技本次公开发行新股不超过1000万股，占发行后总股本比例不低于25%，募资金额约7.75亿元，主要用于产品升级、品牌营销和推广、研发中心建设等。

狂热的电动牙刷：500亿的诱惑

电动牙刷属于口腔清洁护理赛道，“科技”、“有效”、“平价”、“颜值高”等关键词聚合一身，成为大众追捧的单品。消费者对电动牙刷的认可度越来越高，市场潜力从2011年的12亿上升至2021年的500亿。

成立于2016年的素士科技，业务覆盖口腔、须发和美发三大类，拥有三大自有品牌“素士”、“AIRFLY”、“品敬”。从2018年的5.34亿元营收，增长到2020年的13.71亿元，再到2021年上半年的9.06亿元，年均复合增长率达60.17%。

小米生态链：素士该如何选择

在营收不断上涨的同时，素士科技也迎来了毛利和净利润的双上涨。
2018年-2020年以及2021年上半年，素士的净利润分别为4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元 和 9215.67万元。值得注意的是，尽管素士业绩数据攀升可观，但毛利率并不高。

拉低毛利率的主要原因来自于为小米代工。

如果拆分素士的产品，可分为自有品牌产品和小米定制米家品牌产品。而在同一时期，自有品牌“素士”的毛利率分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，为小米定制的米家品牌毛利率仅为22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

据数据显示，2018年-2020年以及2021年上半年，素士科技与小米的关联销售额分别为3.93亿元、6.28亿元、8.31亿元和5.11亿元，占素士同期营收的比重分别为73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。即使来自小米的关联交易占比呈下降趋势，但来自单一客户过半的营收占比依旧引来质疑。在“量”与“利”之间，素士会如何选择？

电动牙刷的单品逻辑：科技与革新

据素士科技招股书显示，其过半营收来自口腔护理产品，其中核心SKU为电动牙刷。在2018年-2020年以及2021年上半年报告期内，素士科技来自口腔护理类产品（包括电动牙刷、冲牙器及周边产品）的收入分别为3.3亿元、6.07亿元、8.13亿元和5.26亿元，占同期总营收的比重分别为61.71%、59.2%、59.31%、58.12%。

2016年，素士声波电动牙刷x3就上线了小米众筹，第一天销售量达7000支，48小时内首发10000支告罄，其核心在于短时间内突破了牙刷内部的电机技术。

同时，马达技术大多被国外大厂垄断，经过多方努力，素士终于找到了一套马达解决系统。其采用的磁悬浮声波激泡马达可以实现每分钟振动37200次。并且自研的高密度植毛工艺，能够实现单位面积增加40%的毛量。

同质化下的电动牙刷赛道

电动牙刷已经进入产品同质化阶段，飞利浦、Oralb、Usmile等占据国内电动牙刷半数份额的产品，除了功能却很难有差异化功能。这意味着电动牙刷行业急需进行技术革新。

2018年、2019年、2020年和2021年上半年，素士的研发支出分别为1993.41万元、5003.8万元、4593.08万元和3225.26万元，占营收的3.73%、4.88%、3.35%和3.56%。而同期销售支出为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元和1.85亿元。

从素士科技招股书中可以得知，其研发支出不足销售支出的四分之一。

竞争阶段下的营销

根据天猫平台数据显示，在618期间，usmile成为天猫大快消首个销售额破亿新品牌，并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额第一。usmile的成功离不开营销理念，其定位15-25岁年轻女性，依靠大量营销投放、爆款新年礼盒，以及品牌代言等。

对比usmile，显然素士已经意识到了营销的重要性。其营销支出主要为：与李佳琦等主播展开合作、流量明星代言营销费用，最终将素士的线上成绩拉到如今的地位。
据招股书显示2021年6月，素士电动牙刷在天猫平台的交易指数排名第11、冲牙器排名第3、电动剃须刀排名第5、电吹风排名第6。

除了面对外资品牌飞利浦、Oralb，素士还面临着罗曼、usmile、舒客、拜尔等多个品牌，以及华为、oppo在智能设备上的投入做竞争的局面。纵观整个口腔健康大市场，当前正处于充分竞争阶段：企业数量多、准入门槛低、产品同质化明显的。

在线上流量红利逐渐减退、获客成本增高的当下，主要面向年轻一代的素士科技，也需要多来点“黑科技”才行。素士抢跑“电动牙刷第一股”应多求“稳”而不是求“快”。