成人纸尿裤现状：线上复购率达54%反超线下，对标海外市场未来可期

资料来源：公开资料整理

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成人失禁用品

极具潜力的蓝海市场

1、市场规模

成人失禁用品自2000年引入我国后，给失禁者带来了极大的便利。2012-2020年我国成人失禁用品行业市场规模整体呈上升的状态，2020年市场规模增至104.7亿元，同比上升11.86%。经过了近20年的发展，我国成人失禁用品行业仍然处于成长初期，行业规模尚小但增长迅速。

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2、消费量及消费单价

我国成人失禁用品消费量从2014年的26亿片上涨至2019年的53.5亿片，并且随着消费观念的变化，18-19年成人失禁用品单片提价幅度均在10%以上。

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3、销售渠道

我国成人失禁用品销售渠道仍以线下为主，2019年线下销售渠道规模占比72%，其中主要的销售渠道为大型超市、护理院等非杂货零售渠道以及KA大卖场，分别占比34%、23%、15%。虽然线上渠道占比较小，但是2010-2020年我国成人失禁用品线上渠道占比逐年上升，2020年增加至36%。并且2006-2019年我国成人用品线上销售规模年复合增长率高达54%，远高于线下渠道（19%）。

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老龄化、消费升级、政策支持推动行业发展

1、人口老龄化

我国人口老龄化趋势日益明显，自2013年起，我国65周岁及以上的人口数量及占总人口比重均保持逐年上升的趋势，截至2020年，我国65周岁及以上人口数高达19064万人，占总人口比重13.5%。而老人尿失禁的比例较高，且随着年龄增加而增加，老龄化下成人失禁用品消费基数扩容。

资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理

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2、消费升级

价格敏感以及消费者对成人失禁用品认知不充分，导致我国居民过去使用失禁护理用品的意愿较低，市场规模较小。但随着居民人均可支配收入的不断增加，居民的消费理念逐渐变化，人均消费支出也在保持上升趋势。

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消费升级的大趋势下，成人失禁用品价格导向型消费习惯有所改变，近年来舒适度、方便程度及均价较低的成人纸尿片、护理垫等规模占比呈下降趋势，但更舒适方便、单价更高的成人纸尿裤（含拉拉裤）的市场份额从2017年的66.0%上升到2019年的83.2%。消费者对品质的要求提升，企业依靠较强的研发实力等开发和升级产品，有望引导行业健康发展。

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3、政策支持

2016年6月，我国人社部出台《关于开展长期护理保险制度试点的指导意见》，选取15个城市开展长期护理保险试点。2020年9月，国家医保局会同财政部印发《关于扩大长期护理保险制度试点的指导意见》，新增14个试点城市，共计49个试点城市，正式启动为期两年的扩大试点，力争在“十四五”期间，基本形成适应我国经济发展水平和老龄化发展趋势的长期护理保险制度政策框架。

长护险指的是对因年老、疾病或伤残等原因造成的失能所产生的机构护理、上门护理、居家护理费用进行报销，也为老年人相关护理消耗品的消费提供保障。应对人口老龄化政策配套出台，我国长护险模式加速成人失禁产品渗透。

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成人失禁用品行业竞争格局

我国成人失禁用品行业正处于发展初期，消费习惯尚未养成，市场参与者众多，集中程度低。较多中小企业倾向于使用廉价原材料，低价竞争态势激烈。目前主流品牌分三大阵营：

一是以金佰利、维达为代表的国际企业；

二是以恒安、可靠股份为代表的全国性企业；

三是以杭州舒泰、山东康舜为代表的区域性国内企业。

目前我国成人失禁用品行业前十品牌中仅有得伴、乐互宜等外资品牌，其他多为国产品牌，其中可靠（含吸收宝）市占率排名第一，为9.4%。

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2016年我国成人失禁用品行业的龙头品牌为可靠和安尔康，分别占比11.1%和11.4%。

但随着成人失禁用品行业的不断发展，各中小企业开始通过升级产品、降低价格等方式来获取一定市场份额，因此2016-2020年我国成人失禁用品行业CR5整体呈下降的状态。

其中，除可靠、安而康两个头部品牌常年位列第一、二位，其他品牌份额变动较大，当前行业仍处于无序竞争状态。

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对标海外

我国成人失禁用品发展潜力可期

1、市场规模

2020年美国和日本的成人失禁用品行业市场规模分别为38.7亿美元、24.9亿美元，约为中国市场规模的1.5倍、2.4倍。但是2020年美国和日本的65岁老年人口数仅为中国的五分之一、三分之一。我国老龄人口基数庞大，预计未来成年失禁用品消费潜力可期。

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2、行业比较

我国一次性卫生用品行业起步于上世纪80年代，经过近40年的发展，目前婴儿护理用品和女性卫生用品的消费者使用习惯已经充分培养，市场接近或达到成熟期。

反观国内成人失禁用品行业，行业处于发展初期，占比仅3.7%，远低于成熟市场日本（29.0%）和美国（51.8%）。但随着人口老龄化以及消费升级，我国成人失禁用品行业长期看属于稀缺的高增长赛道。

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3、竞争格局

对比海外成熟市场如日本（86.0%）、美国（67.0%），我国成人失禁用品格局分散，2020年CR5仅为27.9%，不过当前行业规模较小，伴随行业扩容，竞争格局仍有变化的可能。

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4、渗透率及人均消费额

日本、欧美等发达国家的成人失禁用品市场目前已较为成熟，日本成人失禁用品渗透率高达80%，北美、西欧市场渗透率也在60%左右，世界平均水平为12%，而我国仅4%。

平均到每个老年人来看，2020年我国成人失禁用品人均消费额仅为4.3美元，低于美国、日本等成熟市场接近70美元的人均消费水平，主要原因在于消费习惯尚未形成，成人失禁用品的渗透率仅为4%。在老龄化趋势加速以及消费升级的背景下，我国成人失禁用品行业渗透率、人均消费额有望持续提升，带动行业规模增长。

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