一年更新32款包装 日本麒麟茶饮要逼死收集癖？

 　　想要在竞争激烈的饮料市场取得一席之地并不是件容易的事。便利店花样繁多的陈列中总得有一项是吸引人眼球的——包装、口味、功能或是价格。   　　日本品牌麒麟于2016年起发售的一款茶饮料Moogy的做法是：每两季推出16款的新的产品包装，包装纸箱也有两款花色可选。产品陈列看起来与时装品牌挺像，传递“每日不同包装代表不同心情”的品牌理念。   　　   　　   　　Moogy是一款混合麦茶饮料，根据其宣传，麦茶中有生姜、玄米、矢车菊、柠檬草和黑豆等成分，卖点是“暖身”。这款主打零卡路里、零咖啡因的健康麦茶饮料，事实上概念在市面上并不算新颖——他们胜在了让收藏癖们疯狂的产品包装上。Moogy的产品包装不走设计师限定或是艺术家联名路线，最大的特色其实是“多”。   　　比如几个月前推出的2017年秋冬季16款产品包装，用温暖的毛衣纹样、圣诞元素、北欧织花体现冬日季节感↓ 　　MOOGY 2017 Autumn& Winter 　　MOOGY 2016 AW   　　2017年春夏产品包装则体现了清爽的大海、夏空、樱花、春日的风等元素↓ 　　MOOGY 2016 SS   　　迄今为止该产品的包装已经推出了64款。在Instagram中你能看不少女性晒出的Moogy日常，大多都是受Instagram用户偏爱的风格：简洁、温暖、精致、森林系、（看起来）热爱生活等等。 　　图片来源：Instagram   　　利用包装做文章是近几年食品饮料品牌热衷的营销方式之一，诸如味全每日C的拼字瓶、可口可乐和百事可乐的限量版都是这个思路。我们曾研究过为什么消费者会因为收藏欲望而购买商品？答案是，单个物件并不能激发人们的收藏欲，第二个才是开始收藏的关键。因此当人们购买了第二件、第三件......收藏开关也因此被打开了，更有可能会成套购买。   　　从诞生之初就主打多样化包装的Moogy正是利用了这种消费者心理。此前麒麟旗下的一番榨啤酒的案例被证实格外成功：他们推出了日本47个都道府县限定版口味和包装的啤酒，不少热门地区的限定版被抢购一空。 　　一番榨47个都道府县限定版   　　不过对于品牌而言，更换频繁的包装也意味着更多SKU清货压力，同时品牌形象也相对分散。提及红色包装许多人会联想到可口可乐，黄红相间则是麦当劳的包装盒——当一款产品的包装每季都在更新，下架后便换上一批全新的设计，你很难记住它到底是什么样的。   　　这也许是Moogy正在试图解决的问题。目前你在日本便利店和超市很少能见到Moogy，这款产品目前主要放在乐天、亚马逊、罗森生鲜等电商平台销售，主要以一箱24罐的形式贩卖。他们希望占领女性的日常家庭消费市场：在每天繁忙生活之余，能够随时拿出一罐麦茶饮料放松。也因此尽管包装花样各异，但传递的风格仍试图统一：非工业制品、女性特色浓厚的清新感。