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拜尔斯道夫开始新的转型计划,投更多钱在优色林和莱珀妮上

  716 ℃   发稿日期:2019-03-01放大字体  缩小字体

 在2019年迎来新任CEO后,德国消费巨头拜尔斯道夫集团开始了新的转型计划。

近日,今年1月1日履新的拜尔斯道夫集团新任CEO Stefan De Loecker提出了一项名为“C.A.R.E.+”的转型计划。公司计划从2019年开始增加额外投资7000万欧元(约为5.3元人民币)到8000万欧元(约为6.1亿元人民币),以推动新市场发展、创新、数字化转型以及劳动力开放。

拜尔斯道夫集团由汉堡药剂师保罗·卡尔·拜尔斯道夫(Paul Carl)Beiersdorf)创立于1882年,是德国知名老牌日化巨头,旗下包括消费者业务部门和健康护理部门两大业务板块。其中,消费者业务部门拥有的妮维雅、舒蕾、优色林(Eucerin)、莱珀妮(La Prairie)等品牌,都为中国消费者所熟知。

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但“C.A.R.E.+”主要针对消费者业务部门,改革重点包括加速拓展市场空白点及新业务、加强护肤品类别的投资组合、从消费者参与到业务流程均加强数字化转型、提升生产力以刺激增长等。

高端护肤品显著的增长态势以及消费品市场的快速变化,是拜尔斯道夫集团决心改革的重要原因。“消费品行业正经历着历史性的变革,面对新的市场现实和快速的技术发展,集团整个业务模式必须及时适应变化。”Stefan De Loecker表示,公司首要做的就是加大投资力度。

消费者业务部门占整个集团收入的81%以上,高端护肤品的增长最为显著。集团2018年财报显示,集团总收入增长2.5%至72.33亿欧元,有机增幅为5.45%。其中,消费者业务部门收入同比增长1.6%至58.9亿欧元,有机增幅为5%。增长最为显著的是高端护肤Prairie,销售增涨高达38.5%。不过,健康护理部门的Hansaplast和Elastoplast疤痕贴品牌表现疲软,同比下跌1.8%

拜尔斯道夫集团新任CEO Stefan De Loecker

由于加大投资力度,拜尔斯道夫集团预计,C.A.R.E.+计划将导致2019年消费者业务部门的息税前利润率下降至14.0-14.5%。而随着计划的推行,预计未来消费者业务部门的有机增长率将提高到4-6%,并在2023年之前将息税前利润率提高到16-17%。

实际上,拜尔斯道夫集团过往的改革之路并不顺利。该集团前任CEO Stefan F. Heidenreich曾在2012年提出过“Blue Agenda(蓝色议程战略)”,专注于新兴市场策略转变、剥离表现不佳的生产线等。但改革成效并不显著。

2018年上半年,拜尔斯道夫集团还经历了两次高层人士变动。2018年2月,集团CFO Jesper Andersen宣布离职;6月,Stefan F. Heidenreich也与董事会达成协议,于2019年12月30任期届满后辞职,如果其继任者提前到位,Heidenreich也可以提前离职。当时有市场猜测认为,两次人事变动都因管理层与主要股东出现意见分歧所致。

新的转型计划是否能带领集团消费者业务实现业绩突破,并在美容护肤业务上获得更多市场份额,还有待市场检验。

 
 
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