韩国护肤品在美国退潮，它有过什么优势和困境？

韩国护肤品的火爆毋庸置疑，不过它在美国也有品牌不够突出、甚至因为过于火爆而“烂大街”、让人厌烦的困境。Vox 发文章分析、梳理了韩国护肤品在美国市场爆火的原因和困境的细节。

Vox 用两组数据证明韩妆的流行。第一组数据来自电商分析机构 Slice Intelligence，显示在 2015 到 2018 年，韩妆在美国的销量增长了 300%；第二组数据来自市场研究机构 NPD Group，研究显示在 2017 年，美国的护肤品销量有了显著的提升。尽管这个增长不仅是韩妆的功劳，但是却可以明显地按照韩妆产品依靠的“十步护肤法”来总结增长数据。在 56 亿美元的销售额中，新兴的产品和小物带动了主要增长，如面膜（增加 32%）、去角质产品（增加 12%）等。

“十步护肤法”确实为韩国护肤品在美国被人们认识、熟悉立下了功劳。这十步中包括的产品有：泡沫清洁剂、去角质剂、爽肤水、精华素、安瓶、片状面膜、眼霜、晚霜、睡眠面膜等等。它并不能让人们都遵循所有的十步，但是形成了一种有效的“教育”方式，让人们知道这些步骤如何融入生活。

让韩妆爆火的原因还有 2011 年前后美国美妆市场自身的缺陷。根据 Vox 的观点，当时市场的两极分化严重，丝芙兰和商场专柜的产品普遍偏贵；药店的护肤品虽然便宜，却不是特别有吸引力。韩妆的出现恰好填补了这个空缺：既比药店的产品看上去酷很多，还比丝芙兰的大牌便宜。它的特点培养出了一批特定的消费者，他们恰好有着把自己同其他消费群体区分开的欲望。

但是在韩国护肤品开始大规模流行之后，问题就出现了。最明显的就是美国的品牌开始学韩妆“十步护肤”步骤来制造产品，有些偷懒的可能就是把包装风格改得与韩国护肤品相似。模仿者在外观和护肤效果上都参差不齐，最终使得消费者对这套东西感觉迷惑或者厌烦。

Vox 作者举了一个美妆界的例子来说明这件事——在 2013 年达到流行顶峰的 BB 霜，主要是由韩妆品牌最初做营销的。它在全世界流行导致了后来各国的品牌又创造出了 CC 霜、DD 霜，它们和 BB 霜之间的差异其实并不大。结果，人们似乎可以把任何有颜色的保湿霜称为 BB 霜（或者 CC、DD 霜）。“烂大街”可能就这样形成了。

除了被模仿导致的过度流行之外，韩国护肤品在美国还有其他的困境。据 Vox 的作者分析，美国消费者与韩国品牌之间的鸿沟并没有被很好地逾越过去。尽管药妆连锁店 CVS 开了韩妆专柜，但是顾客的认知也就仅限于“是韩国的（K Beauty）”，对品牌的了解远不如对本土品牌（比如雅诗兰黛旗下的诸多）。

Vox 还指出，“十步护肤法”不再被关注可能是迟早的事情。他们引用了一个关注美妆领域的记者 Tracy E. Robey 的话，“韩妆粉丝迟早会学到一些能简化护肤步骤的知识，为了把护肤产品精简到恰好契合他们需要的程度”。

“korean 10 step” 在 google 上的搜索量在 2018 年三月达到峰值，之后虽然有所下降，但还是比往年高很多。Vox 认为韩国护肤品在美国仍有钱可赚，例如雅芳和妮维雅分别都启动了“韩妆计划”；但是聚焦点将不在“十步”上。已经有些品牌进行了创新，比如美国的韩妆品牌 SOKO GLAM 就出了一个“五步套装”。