星巴克为何能让消费者为了纸杯买咖啡？

 　　11月除了是国内的疯狂购物季外，国外的购物季——圣诞节，也要来了！   　　每年的这个时候，也到了一年一度为杯子买咖啡的时间，而引起这一独特景象的背后就是星巴克。   　　今年的圣诞红杯和往年不一样的是，它并没有大片的红色，这也是星巴克首次推出的“白色圣诞杯”。在“白色圣诞杯”上画上了简笔画，这也让今年的圣诞红杯多了一个特点——可以自己DIY涂色，设计出自己的圣诞红杯。   　　   　　星巴克今年的圣诞季主题为“Give Good”，星巴克希望人们之间的点滴好意在这个美好的节日里无限蔓延 -- 与爱的人一起品尝节日饮品，与亲友分享圣诞礼物，向陌生人传递友好与善意……星巴克表示：它就像是一张画布，勾勒了圣诞节里的动人时刻，而你的创意将会赋予它新的生命，汇聚成节日的温暖，让圣诞的美好开始蔓延。   　　DIY的特点让今年的圣诞红杯增加了和消费者的互动性，也让今年的星巴克圣诞热度大增，星巴克微博话题#圣诞从这杯开始#仅仅推出两天就达到了6637.8万阅读量。   　　   　　同时，这次的DIY圣诞营销也让星巴克在社交网站上产生出了大量的UGC内容：   　　   　　星巴克圣诞季的红杯营销已经成为了星巴克每年的传统项目，从1997年开始，星巴克就开始不断推出具有节日特色的红杯，上面会有圣诞经典元素，比如圣诞老人、雪人、麋鹿、雪花等等。   　　   　　2015 年的时候，星巴克因为一反常态地推出了极简版的圣诞红杯——纯红色的杯子上除了星巴克的经典标志外，什么图案都没有，星巴克也因此遭到了很多粉丝们的抗议。虽然星巴克是想通过 “留白” 来产生更多UGC内容，让消费者提供更多 “属于他们自己的故事”，但很多消费者们觉得，星巴克这样做实在是太没有 “诚意” 了。   　　   　　正是由于2015年产生的争议，星巴克为2016年的圣诞节日营销下足了功夫。   　　2015年11月，星巴克在Instagram上同步举办了一次红杯设计征集活动，让消费者把杯身当做红色画布，鼓励大家在红杯上涂鸦、晒出自己的设计。这场互动吸引了世界各地的消费者参与，星巴克收到了来自13个国家约1200位消费者的设计。这场互动营销也带给星巴克一些新的灵感。   　　2016年，星巴克直接从去年在Instagram上征集到的设计中，挑出13款设计，印在了红杯子上，并一口气推出了13款圣诞红色涂鸦杯子。这些杯子的设计中有在德国念书学生和来自费城的发型设计师，当然，还有一个是来自纽约的先锋艺术家。这是星巴克自1997年推出假日红杯以来，第一次采用来自消费者的提案。   　　   　　星巴克通过这次的活动拉近了消费者和品牌之间的距离，以往只有专业设计师才能做的红杯设计，现在消费者们也有机会参与。配合今年的红杯理念，星巴克在今年的红杯发布视频上第一句广告语就是 “去年我们做了红杯子，而你们把它变成了节日。”   　　除此之外，在去年美国大选前，星巴克还出其不意地第一次推出一款绿杯子。这款绿杯子由日本艺术家大田胜吾(Shogo Ota)一笔绘制完成，不同的人连接在同一笔画中，同样呈现了统一与共享的概念。有网友看到本该推出红杯的星巴克推出绿杯后在Twitter上抱怨：“我的红杯子哪去了，这个绿色的是什么鬼?”。不过，这次先绿杯后红杯的营销也给了很多消费者惊喜。   　　不过在中国，星巴克只推出了13款红杯中的8款，而且并没有推出绿杯的设计。   　　细数过来，星巴克在杯子设计上也做过不少的尝试了。那为什么星巴克一直坚持着自己的圣诞节红杯营销呢？   　　首先，圣诞节可谓是欧美人一年当中最期待的一段时间，它就像是春节一样可以让整个国家兴奋起来，并带动大量的消费。据统计，2014年的圣诞季财报中，星巴克的销售上涨了13%，至48亿美元，而后面那个财季它的销售数字便少了2亿美元。   　　其次，产品是最好的营销渠道。现在很多品牌都在拿产品本身做文章，比如可口可乐的昵称瓶、表情瓶，包括农夫山泉的音乐瓶，这样营销方式不仅仅吸引力许多年轻人，而且还让品牌成为了网络上热议的话题。   　　其实换个包装，换个设计对大多数品牌来说都很简单，但与消费者建立起了这么有黏性的关系是很难得的，这需要时间和品牌影响力为基础。作为消费者，你对星巴克这个品牌有怎样的印象呢？