进入大陆市场近3年，台湾康倪下一步重点布局护肤市场

为了提升品牌在大陆市场的影响力，2016年3月，康倪进入大陆市场，上海芮通国际贸易有限公司（以下简称“上海芮通”）成为品牌总代，全面负责康倪在大陆市场的销售及运营工作。

△左为上海芮通总经理曾凡军

不靠大力度的终端促销，也没有铺天盖地的广告。康倪自进入大陆市场之后，始终保持着年均50%的复合增长率。沉淀市场近3年之后，康倪欲全面发力大陆市场。《化妆品报》记者专访了上海芮通总经理曾凡军，听他讲解康倪在大陆市场的发展历程及未来规划。

以点带面促发展

“在进入大陆市场的时候，我们并没有十分冒进，而是以面膜品类为切入口。”曾凡军表示，之所以看重面膜，是因为其是护肤品子品类中增速较快以及渗透率极高的一个品类，且市场容量和增速都较快。

相关数据显示，2016年，中国面膜市场规模达到181亿元，5年复合增速15.5%，2017年市场规模达到191亿元。尼尔森披露的数据显示，2017年面膜以26.1%的增长率，成线下所有消费品中销售额增长最快的品类。

“在市场高增长的背后，我们也意识到面膜市场乱象丛生，未来会有大量面膜品牌被淘汰，这给康倪提供一个绝佳的市场机遇。”曾凡军如是判定。

在上海芮通的努力之下，康倪将旗下补水面膜、嫩白面膜、竹炭面膜、蚕丝面膜、免洗面膜等6个SKU率先打入到中国市场。“由于品质过硬，性价比高，毛利空间高达40%以上，很多代理商及门店主动联系我们，与我们建立合作。”据曾凡军介绍，在终端销售上，通过直播与微信群进行快捷的产品销售培训，或者派驻大区经理帮助代理商培训员工，取得了较好的效果。

通过品牌与代理商的推动，康倪迅速在大陆市场走红，出现在众多高超、KA及CS网点。曾凡军透露，康倪连续两年保持50%的增长。不过，他对这一成绩依然不满意。“2018年，我们已将6个系列面膜以及2个SKU卸妆水投放到市场。2019年，我们会拓充产品线，预计引入60个SKU，涵盖化妆水、乳液、防晒、面膜等产品，全面发力大陆市场。”

此外，通过与台湾康倪集团进行深度沟通，上海芮通在终端坚持开架式销售的基础之上，明年会把百货专柜复制到大陆市场，提升品牌的整体形象。“在专柜内，我们会导入高端水、乳等，单品价格在200元以上。”

在曾凡军看来，与大陆市场部分品牌不一样，台湾地区品牌更重研发，而轻营销。“大陆消费者的消费观念逐年提升，他们对产品效果、成分的诉求愈加明显，我相信康倪在未来两三年内会迎来爆发。”

构建渠道“三驾马车”

除产品外，曾凡军提出，任何品牌想要拓展一个相对陌生的市场，就必须重视渠道。因为在某种程度上，渠道决策是管理层最重要的决策，公司所选渠道将直接影响其他所有营销决策。“2016年进入大陆市场之后，我们以KA渠道为重点，且尝试摸索CS渠道。”

两年下来，康倪基本上完成了KA渠道的布局，进驻了大陆4000多家KA网点，包括世纪联华、永辉超市、武商量贩、永旺超市、银泰、卜蜂莲花、乐购等。同时，康倪在大陆发展了10余家直供CS系统，比如千色店、亿莎、橙小橙、氏兰町等。

“截至目前，我们已经拥有80多位代理商。” 曾凡军表示，接下来品牌会更加重视CS渠道，在未来1-2年内完成全国范围内CS渠道的初步布局。

值得一提的是，康倪也注重电商渠道。“我们从2017年开始尝试电商渠道，在天猫、京东等电商平台都有直营店，此后于2018年尝试搭建微分销商城。遗憾的是，电商渠道销售没有达到预期效果。” 曾凡军分析，康倪之所以在电商渠道表现不佳，原因有三点：其一，康倪在售的SKU较少，并不能满足消费者全面的要求；其二，电商平台的流量成本太高，品牌容易“赔本赚吆喝”；其三，上海芮通仍然属于一个初创企业，在人才储备上有待加强。“电商渠道已经成长为化妆品销售的第一大渠道，是我们必须突围的一个点。我相信，完善产品线以及人员储备之后，康倪在电商渠道会逐渐爆发。”

在曾凡军的规划中，KA、CS、电商将会是康倪在大陆市场发展的“三驾马车”，缺一不可。“目前，康倪在KA、CS以及电商的销售占比大约是80%、15%、5%。未来，我希望这一占比是30%、35%、30%。” 曾凡军表示，这也意味着，在继续加强KA渠道的基础之上，CS以及电商将成为未来工作重心。

据悉，为了拓展渠道，康倪一方面会进行产品区分，针对每个渠道开发出专属的产品，并且严控价格；另一方面，康倪会尝试借助新媒体以及社交媒体提升产品知名度。以后者为例，曾凡军告诉记者，康倪正在通过代言人、消费者以及KOL等发声，塑造良好的品牌口碑。

回顾康倪近三年的发展，曾凡军认为，康倪稳中有进。“在消费升级以及国家政策利好的背景之下，我相信康倪明年翻倍增长不成问题。” 曾凡军如是说道。