完美日记/稚优泉/BIGEVE走红，给国货彩妆何种启示？

除完美日记、稚优泉外，如Judydoll、Hold Live 、Zeesea、BIGEVE、corxx等彩妆品牌在社交平台上也备受消费者追捧。这些网络彩妆品牌大致可分为两类，一类是以完美日记、稚优泉为代表的新国货彩妆品牌，另一类是像BIGEVE、croxx这类红人自主品牌。

仔细观察这些品牌可以发现，相较于传统的国货彩妆，这些品牌抓住了当下打造新品牌的一波新的时代红利，它们通过微博、小红书、抖音等新社交平台，利用内容营销模式、社交裂变模式、KOL带货模式等路径迅速走红。

完美日记：布局热门营销渠道，占领消费者心智

这个在双11一举成名的新兴彩妆品牌，过去在大众视野中略显低调，而回顾完美日记的发展历程，其成长速度是惊人的。

2016年8月23日，完美日记团队成立；2017年3月完美日记迎来淘宝店上线，同年8月，原淘宝店升级为天猫店，随后在今年的双11中首战告捷，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。

完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造，记者发现，完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道，来看几组数据：

首先是品牌的重要营销渠道——小红书。早在2017年底，完美日记就全面布局小红书，2017年下旬开始，完美日记的明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书的首页，种草爆文在小红书上不断裂变、形成病毒式传播。

截止到记者发稿时，完美日记的小红书品牌账号已经拥有114.8万粉丝、58.7万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。不仅如此，品牌还推出小红书独售的眼影盘，在“小红薯”试色等各种教程笔记的加持下，声量高涨。

其次，对于近两年风靡的短视频，完美日记也紧随其后。如在抖音上，完美日记官方账号已拥有136W获赞，26.9w粉丝；在二次元混迹的B站，完美日记的官方账号，也拥有1.5万粉丝。据不完全统计，完美日记在B站上有超过700个相关投稿，主要以产品试色、测评、种草和妆容教程为主。抖音和B站增加了品牌形象曝光，为完美日记的眼影盘、粉底、口红等新品发布的关键节点进行全面造势。

对于国货彩妆较易忽视的微博，完美日记也很好地利用起来。目前完美日记的官方微博粉丝数达11.6万，发布的内容包含各类产品信息、活动预热、福利抽奖等，内容丰富且更博频率高，品牌跟粉丝之间有较强的粘性。

网红自主彩妆品牌，玩转粉丝经济和社群营销

相比于传统国货彩妆，红人品牌更为重视与粉丝之间的互动沟通，通过个人IP的塑造，完成粉丝对其产品的消费。《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

以知名网红张大奕的自主彩妆品牌BIGEVE为例。来自天猫的数据显示，在刚刚过去的双11，BIGEVE 2分钟破百万，1小时20分钟破千万，BINGEVE的7款单品销售破万件，累计支付近20万单，在天猫平台上成为彩妆类目的TOP25。而实际上，今年6月，品牌旗舰店“BIG EVE张大奕旗舰店”才正式上线天猫。

BIG EVE的快速发展与品牌创始人张大奕的个人影响力不无关系。

据了解，BIG EVE的品牌流量主要靠张大奕的个人粉丝和社群运营。当前，张大奕个人微博粉丝已有984万，而80%美妆用户都是在原来的女装用户上发展起来的。彩妆博主卡卡认为，网红就是内容本身，网红品牌跟传统品牌在消费者的选择上最大的区别在于，网红品牌宣传对象就是他们的粉丝，可以重点培养，而传统品牌是广撒网。

当下，年轻消费者更易受到网红博主的推荐影响，通过美妆KOL在社交媒体上的内容推广，消费者在社交媒体上“种草”，在电商平台“拔草”，“社交+电商”这一模式也逐渐成为品牌营销标配，而种草是网红品牌最擅长的营销模式，他们在内容中的“产品宣传”，往往和自己的视频风格紧紧结合，能够让用户在完全没有感觉到广告骚扰的状态下，就被成功“种草”。

据张大奕团队介绍，目前，BIG EVE在抖音、小红书、微博等热门平台上，通过各种测评和口碑种草，扩大产品的影响力，以达到带货、引流的目的。

此外，为让消费者看到更深度的内容，品牌在天猫店铺，从微淘、短视频、买家秀等几个渠道做图文、直播、视频、测评等，营销内容形式更多元化。今年BIGEVE天猫店还结合微信小程序，进一步做好微信端粉丝运营，同时加强内容版创新，增加用户粘性。

网红彩妆品牌的发展前景如何，瓶颈在哪里？

美妆博主卡卡表示，当前网络彩妆处于起步阶段，在彩妆行业更加细分的情况下，网红自主品牌无疑是有市场的。在他看来，这类品牌也具有诸多优势，传统的品牌作出调整需要很长的时间，而网络彩妆更加灵活，可以对消费者的需求作出快速的改变。

据他观察，大部分网络彩妆品牌的淘宝店铺平均15天更换一次店铺形象，更能满足当下年轻消费者求新、好玩的消费倾向，消费者对这类品牌的忠诚度更高。

但这并不意味着网络彩妆品牌没有瓶颈，就目前来看，大部分新兴品牌存在资金不足的问题。尤其是不同的内容领域衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起，瓜分了越来越多的流量，这也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。以抖音为例，不少被采访品牌表示，抖音的进驻门槛高，投入和产出不成正比。

Meetday品牌创始人LULU告诉记者，当前Meetday只在抖音做尝试推广。“我们需要用有限的经费去做最大化的事情，根据投入产出比及时作出调整。”

美沫艾沫尔品牌主理人COCO则表示，目前，美沫艾沫尔、美沫艾蜜思在小红书、抖音平台还没有真正公开运营，实际产生的销量可以忽略不计，更多的是内容推广，而在内容营销上，还是以打造产品卖点为主。