爱豆”代言也没用 现在的年轻人只钟意定制香水

不过大众香水市场的情况在最近起了变化。据彭博社的报道，包括名人香水在内的中档价位香水已经不再受欢迎了。无论在美国、欧洲还是中国，许多35岁以下的年轻消费者都不再喜欢使用香味太大众的香水，大家都想有自己与众不同的味道。

Circus by Britney Spears香水

Ari by Ariana Grande

大众香水走下坡的大背景是全球香水市场的低迷。根据市场调研公司欧睿国际的调查，由于Instagram等图片类社交媒体的流行，全球彩妆和护肤品市场都有爆发式增长，但全球香水市场却表现平平。欧睿国际预测2017年至2022年全球香水市场年均复合增长率为3%，远远低于彩妆和护肤品市场。

虽然全球香水市场整体低迷，不过高端香水和定制香水的增长却十分迅速，增速普遍高于大众香水品牌。根据欧睿国际的数据，过去五年内北美大众香水销售额下跌15%，高端香水却上涨16%，亚太地区的高端香水也大涨41%，高于大众香水33%的增长。

面对高端香水市场的崛起，不少大公司也采取了相应的对策。美国美妆巨头Coty 2015年收购了宝洁公司共计43个美发、香水、美妆品牌，之后奢侈品部门成为Coty的发展重点，而在过去一个财年奢侈品部门营收涨幅达到6%，是集团内表现最好的部门之一。

雅诗兰黛集团则把定制化看作奢侈品和手工品牌的增长关键，集团旗下的祖玛珑香水店铺就提供香水混用的顾问服务，方便顾客混合出属于自己的味道。除了祖玛珑，雅诗兰黛集团在最近五年内还分别收购了Le Labo、Frédéric Malle、By Kilian这三个高端小众香水品牌。

“任何消费者认为是根据他们的需求、品味和敏感性而定制的产品，都会卖得非常好。”雅诗兰黛集团高端香水部门总裁Fabrice Weber在接受彭博社采访时说。

从雅诗兰黛集团的财报来看，香水部门的确有不俗的表现，其中2017年第二季度财报中香水部门的表现是最好的，增幅达到5.7%，截至2018年6月30日的财年报告中香水部门则大涨11.5%至18.26亿美元。

除了雅诗兰黛，其他美妆集团也在高端小众香水领域发力，例如资生堂2015年底收购了沙龙香水品牌Serge Lutens，LVMH集团2017年收购了小众香水品牌Maison Francis Kurkdjian。

12月5日，欧莱雅集团还宣布推出风险投资基金BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development），首次投资对象就是法国初创公司Sillages Paris，这家公司就提供线上选择原料和浓度、并创造定制化香水的服务，并且该公司还利用人工智能等技术，将专业制香师的推荐纳入网站整体算法，从而为消费者打造更加独特又和谐的香味。

法国奢侈品牌Morreale Paris最近也推出了一个名为Le Monde sur Mesure的香水系列，号称每瓶香水的味道都可以让顾客和品牌一起创作，售价在150万美元至2000万美元之间不等。虽然这个系列香水的价值更多可能体现在镶嵌着钻石、红宝石和黄金的香水瓶，但也能反映出高端消费者对定制化香味的需求。

既然高端小众和定制化的香水才更讨新时代消费者的喜欢，大众香水品牌想要从中突围的话，也许就得让那些相对平价的香水闻起来更“昂贵”了。或者干脆另辟蹊径，让品牌的香水瓶看起来更漂亮点。