云南白药：从卖药膏到卖牙膏的转型

从云南白药的转型中，我们看到了这样一种现象：只会埋头苦干的企业很多都消失了，而活着的企业中，埋头苦干重要，抬眼勤看更加必要。特别是我国加入WTO后，一些老字号品牌在市场大潮中消失，或是变成了洋字号。比如，大宝、中华等都已经是外资企业。“企业转型是为了活下去，更是为了活得更好。”淮南师范大学经济管理学院院长白林表示，为了适应不同阶段的经济环境，企业必须重新审视发展方向，改变原有资源配置的方式，优化企业的组织结构，提升产品的使用价值。

跨界转型创下销售奇迹

近年来，在以高露洁、佳洁士和黑人为代表的外资品牌的挤压之下，除了冷酸灵“一枝独秀”外，全国性的牙膏老品牌如两面针、六必治和黑妹等都纷纷败下阵来，市场和销售额大幅萎缩。在这样的市场环境中，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，却推出了一支售价高达20多元的牙膏与“洋品牌们”竞争。毕竟，从价格区间来看，中国市场上的牙膏价格一般在3~8元，12元以上的牙膏已属于高端产品。然而，云南白药牙膏硬是在没人看好的情况下完成了这项“不可能完成的任务”。

经过十年专心致志的转型，云南白药牙膏已经成长为中国第二大牙膏品牌。牙膏业务年销售额超过40亿元，差不多是一个小型上市公司全部业务的销售额。从1999年至今的短短十余年间，云南白药实现了从一个地方性企业向全国性企业的转变，从单一药企向医药全产业链的转变，保持了远高于行业增长速度的快速发展，成为云南乃至中国大健康产业的领跑者。

多措并举换上新容颜

回想往事，与普通药厂不同，云南白药起家的业务范围非常单一，虽然药品相对其他产品利润较大，但是当家家户户常备药里都“有一瓶”的时候，公司很快就触到发展的天花板。有业内人士表示，当源自曲焕章的“国药秘方”越做越小，在外资药企正紧张争抢国内市场的时候，云南白药已严重落伍了。

云南白药十年前开始了坚定不移的转型，通过新研和纵深开发，优选出一批明星产品，如白药系列、三七系列和其他天然药物系列，先后开发培育了云南白药创可贴、云南白药气雾剂、云南白药牙膏、云南白药急救包等产品。在稳定了传统药品后，云南白药全力增加新产品市场开发，真正转型的突破口则选定了牙膏产品。

其实，中药牙膏早已有之，为何云南白药牙膏却活得越来越好？从行业看，云南白药牙膏除了有老字号的质量保证，更重要的是用准了品牌营销和网络的推广作用。北京工商大学商学院副教授陈立彬表示，云南白药牙膏被塑造成一支口腔全能保健牙膏，以品牌带产品，给云南白药牙膏注入更多的情感关怀因素，比如，“让健康的口腔享受生活的快乐”“好口腔，吃出幸福感”。2014年，云南白药牙膏锁定重点电视平台和网络媒体，重磅提升云南白药牙膏品牌影响力。其中，云南白药独家冠名央视《星光大道》总决赛，成功抢滩品牌传播制高点。

云南白药牙膏的市场推广，成为今天跨界型药企崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间、创造新的利润增长点进行了成功的跨界探索和尝试。云南白药控股有限公司副董事长汪戎表示，对于民族企业来说，要做的就是依然保持积极的进取心，在不断夯实自身发展基础的同时，抓住时机更上层楼。

那些没有转型而消失的品牌

云南白药的转型故事既精彩也成功，但是更多的品牌并没有进行转型或未来得及进行相关布局就悄然消失了。改革开放40年来，中国品牌一路的风雨历程不仅创造了像海尔、云南白药、康佳、美的等依然活跃的民族骄傲，更多的则是如巨能钙、五谷道场、熊猫电视等曾经耳熟能详的大品牌的消亡。

上海交通大学品牌研究所所长余明阳说：“中国有1.5万个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。”死掉的自然是因为不思变革，在时代洪流荡涤；但活下的却有着各自不同的存活之道。

跨界已经成为一种常态。老一波家电企业海尔、美的等基本上都从单一品类发展成了全品类的家电供应商；跨界者如牡丹电视从传统老牌电视品牌转身发展“智慧经济”，云南白药从药品牌发展成生产各类日化用品，老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神鸡尾酒等都是跨界营销的产物；互联网时代，美团开始经营网约车、滴滴开始送餐。

普华永道中国管理咨询合伙人陈兆丰认为，企业转型有三个维度：横向、纵向和跨界。横向转型就是把产品和服务做横向扩充。比如，海尔从只做冰箱，扩充到洗衣机和其他白色家电，再扩充到所谓“3C产业”，就是集电脑、通讯和消费电子在内的资讯家电产业。纵向转型就是企业不再只局限于产业的某一个环节。比如，制造业企业可以做和设备相关的融资租赁，转型投资进入金融领域。还比如，制造业企业与互联网合作，或直接投资“互联网+”。再比如，最近几年的O2O，把线上和线下连接起来，零售商做电商是其中最典型的。地域扩展最典型就是“走出去”，到海外市场发展。

“很多大型企业都在进行一些跨界转型生产，原因是随着科技快速进步和消费习惯的改变，企业只有跟得上发展的脚步才能吸引到足够的消费者。”陈立彬同时也表示，企业跨界转型要特别注意，因为如果不熟悉新的市场，比较容易掉入陷阱。