鲍燕悦：国内婴幼儿洗护市场，高品质本土品牌大有机会

鲍燕悦|上美化妆品有限公司中国区CEO

Q：请介绍一下，2018年上半年贵公司母婴板块的销售业绩。

鲍燕悦：2018上半年，红色小象全渠道增长爆发，其中线上增长最为显著，天猫旗舰店销售额相较2017上半年同期增长43%。天猫平台2018上半年行业销售额增长率为0.68%，而红色小象2018上半年销售额增长率比行业高出了42.32%之多。今年1 月至今，红色小象天猫旗舰店粉丝数量从60万激增至116万，婴儿洗发沐浴露、婴儿爽身粉、婴儿洗衣液销量稳居天猫母婴第一名；线下渠道业绩稳步发展，婴儿洗发沐浴露荣膺屈臣氏母婴类销量第一，值得高兴的是，红色小象产品复购率高达40%，用户粘性行业之最。

Q：在您看来，与国内其他的婴幼儿洗护品牌相比，红色小象最大的特点或优势是什么？

鲍燕悦：产品力过硬：红色小象依托于上美两大科研中心（上海全球研发中心和日本海外研发中心），匠心研发团队来自SK-II、宝洁、联合利华等。在2018年我们持续投入超4,000万的研发费用，未来将投入更多，从产品原料抓起，旨为妈妈宝宝提供天然、纯净、安全的产品。宣传力加码：2018年，红色小象携手全新代言人林志颖，冠名江苏卫视生活交友节目《新相亲时代》、湖南金鹰卡通频道真人偶综艺秀《人偶总动员3》，对于消费者而言，曝光率越大，他们越容易去了解、认知、喜爱红色小象。

Q：目前，红色小象的渠道布局及各渠道的销售占比情况如何？针对不同销售渠道，贵公司在运营模式上有何差别？

鲍燕悦：品牌先后进入娇兰佳人、屈臣氏等大连锁，加速母婴店布局，计划打入线下50,000家网点。随后又与天猫、京东、唯品会等线上平台合作，加强线上布局。如今红色小象的线上、母婴、商超渠道占比是2：1：1。自上市以来，我们也通过不断努力实践，在不同渠道探寻最精准的运营模式——从产品布局上，针对不同渠道的属性主张不同的主推品打法。如CS渠道以美妆人群为主，孕产面膜、润唇膏等膏霜类成为主打产品；KA渠道面向的大众消费人群居多，我们主推纸品类、洗涤类，并配备相应的促销手法；母婴渠道的人群非常精准，红色小象全系列产品都将铺货。在价格方面，我们力争稳固价格，做到线上线下同价，让客户有保值的感觉；同时，我们尝试为不同渠道设置营销目标，比如线上通过社交平台、垂直类媒体进行口碑营销，运营粉丝经济，以助力网销节点的购买决策；线下渠道则将红色小象的IP具象化、主打服务体验、打造品牌心智，为品牌建立美誉度。

Q：据悉，您加入上美公司之前，曾在巴黎欧菜雅任职，在您看来，运营国际品牌与经营母婴品牌有何异同点？

鲍燕悦：营销工作的本质，都是以消费者为中心，洞察购买行为，紧抓消费者的痛点，用高效的营销手法去触达，最终用优质的产品实现他们的需求。二者在品牌运作和渠道营销框架搭建方面是一致的，只是针对消费者年龄层次细分、消费习惯和口碑经营上，母婴类会显得更专业更集中。

Q：您个人如何看待当前国内婴幼儿洗护市场的竞争格局？您认为，本土品牌在竞争中有哪些优劣势？

鲍燕悦：随着国内开放二孩、国人消费理念的升级，国内婴幼儿洗护市场可以说还是一片蓝海。目前，该市场有以贝亲、强生为代表的老牌玩家，它们的优势在于品类全、渠道广、根植深；除此之外，还有艾维诺、施巴等活跃于跨境电商的母婴新势力，它们的优势在于理念新颖、口碑好、常“被种草”，受到更多前卫***青睐。本土品牌的优势在于可以高效了解中国妈妈及宝宝的需求，产品创新与迭代更为灵活，紧贴市场需求；国内知名品牌数量有限，红色小象在单品定价上有机会迎合目前消费升级的需求，推出更多让消费者喜爱的高端产品; 千禧一代作为核心目标人群，选择产品时品牌国界已弱化，高品质的本土品牌大有机会。

Q：根据您的观察，消费升级在婴幼儿洗护产品上有着怎样的体现？红色小象的消费者画像是怎样的？

鲍燕悦：产品品质的要求不断提升——如以往注重“洗的干净”，现平添“无添加”、“无香精”、“不刺激”等许多衡量标准，很多家长甚至关注包装是否精致、贴心; 市场细分更加精细——不同于以往粗犷的分类，随着消费升级，市场逐步出现按不同年龄、性别、功效划分出的小类，例如宝宝洗护用品分为新生儿、婴幼、儿童等类别。品类除常见的婴儿洗涤、润肤外，更衍生出防蚊、防晒、润唇等新品。消费者对洗护产品的品质要求在提升、价格敏感度在下降，大部分人会花费较高的价格，选择高质量、优材质的母婴用品。我们品牌的消费者画像是：85%为女性消费者,年龄区间在18-30岁；已育有宝宝或处于备孕期；注重生活健康和产品品质，倾向于选择中高档的生活用品；对意见领袖或朋友圈的口碑分享较为敏感；多为“好学派”、崇尚科学育儿；除奶粉尿布等基础品类，也会把预算花在孕产面膜、唇膏、宝宝防晒等新品类。

Q：有调查显示，在婴幼儿洗护品牌的选择上，仅有一半左右的妈妈会固定使用同一品牌，您认为，该调查结果对品牌商有何启示？

鲍燕悦：婴儿洗护品具有使用频率高、消耗快等特点，面对花样繁多的商品，妈妈们会逐一尝试，因此难免造成品牌忠诚度低的局面。这意味着，新品牌接触受众的机会增大，但留住受众的难度系数也更大，提升忠诚度也是我们一直攻克的命题。据调查显示，千禧一代消费者更重视消费过程中带来的体验。因此除了专注产品本身的品质，品牌还应重视如何“创造有趣的体验”。

Q：您如何预测未来国内婴幼儿洗护市场的发展前景？

鲍燕悦：随着中国二胎政策开放、消费需求升级，婴幼儿洗护市场进迎来一个快速增长的阶段，据英敏特预计，中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合年增长率高达20%。国内婴幼洗护市场如同儿童期步入少年期地飞速成长，将有越来越多品牌嗅到这一商机，涌入市场，参与竞争，小象将为稳健发展夯实基础。