除了香料香氛，沐浴露无路可走？

势头强劲

决策狗发布的数据显示，2016年9月至2017年9月期间，沐浴露在淘宝和天猫两大平台的总销售额为6.61亿元，其中持久留香型沐浴露约有4340.26万元。整体来看，持久留香型沐浴露产品已释放出其增长潜力。该数据同时显示，当期沐浴露在淘宝和天猫的年同比增长率为304.79%，而持久留香型产品的年同比增长率为139.33%。

▍来自决策狗

虽没有最新数据，但从天猫销量排名靠前的沐浴露产品来看，香氛类产品呈现迅猛的增长势头。在天猫上搜索关键词“沐浴露”，销量排名前十的产品中，有六款是香氛或香水类产品，其中有一款是以“持久留香”为主要卖点的舒肤佳家庭套装。也就是说，一向以“除菌”为主要卖点的舒肤佳，也开始在香味上做起了文章，且成为其在天猫上销量最高的产品，月销7.2万笔。

▍天猫销量排名前十沐浴露

另外，歌歌兰妮、澳宝、索薇娅、蔻斯汀等定位香氛洗护的品牌，其香氛沐浴露产品在天猫上的月销量少则数千笔多则上万笔，可见其势头之凶猛。

一位湖南化妆品店老板向慧慧表示，目前其店内在售沐浴露产品虽然较少，但整体上来看，香型确是洗护品牌近来的发力点。他进一步表示，虽说沐浴露向来都会在香型上有所暗示，典型如“清香”、“花香”等。不过，这只是在香味层面的一个提示信息，让消费者感知产品的特点，并非主打诉求。也就是说，即便沐浴露产品从一开始就关注香味，但仅仅是围绕清洁、温和等卖点而存在，并未成为品牌的核心发力点。

该店老板明显感知到，近两年出现的一些新兴洗护品牌，大多会将产品的营销诉求着重在香氛上，这或许预示这沐浴露产品一个新的发展方向，并表示将“看机会跟进”。

唯香不破？

中国产业调研网发布的2016年中国沐浴露行业发展调研与发展趋势分析报告认为，2014年，沐浴露已占据整体沐浴市场63%的份额，且呈高速发展之势，连续两年市场增长率超过20%。这也预示着，沐浴露早已超越香皂成为洗浴市场的主角。

一位洗护业内人士也表示，近年来，沐浴露是整个洗护市场增长最快的品类，但整体以中低端产品为主，这也是近期不断有国内企业杀入该市场的一大原因。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017线上洗护用品相关消费系列研究》也显示，2016年7月至2017年6月期间，沐浴露的每月销售额均达到线上洗护用品每月销售额的一半左右，呈现平稳增长，成为当之无愧的“洗具之王”。

▍来自CBNData

前述中国产业调研网发布的报告称，当沐浴露市场超越香皂市场时，其替代作用和基础功能也就不足以作为产品的主要卖点来推广。也是在这种背景下，曾主打除菌诉求的舒肤佳，开始调整产品卖点，更为强调“全面保护”的概念。

大体来看，沐浴露已然走过了基础清洁、温和、滋养、除菌等诉求阶段，伴随消费升级，在激烈的市场竞争面前，也确实需要新的卖点来开辟新的战场。一位洗护界工程师告诉慧慧，之所以香氛概念会流行，是因为作为基础身体护理产品，沐浴露的内容物成本几乎已到了极限，由于该品类目前整体定位偏低，因此配方调整的空间并不大，香味就成了沐浴露当下唯一可以发力的卖点。该人士进一步表示，当下沐浴露产品要在激烈的市场分一杯羹，“必须和香水、精油关联，才能带出产品的高级感”。

也确实，目前走香氛路线的沐浴露产品整体朝着高端化的方向在发展。比如上美旗下的索薇娅，定位高端香水沐浴露，宣称采用进口原料及经典香水调香；幸美股份法蕊品牌更是定位顶级香氛洗护；资生堂旗下主打香氛美肌概念的可悠然品牌，定位高端身体护理品。

也有部分香氛护理品牌在推广方式上，全方位塑造了其产品的高级感，如澳宝天猫旗舰店的产品推广文案称，其产品结合了芳香疗法；歌歌兰妮更宣称其产品是“可以当香水用的沐浴露”，有前中基调，“连出汗都是大牌香水味”。

虽然沐浴露的香氛概念打得火热，但一位不愿具名的行业资深人士表示，当下沐浴露已成日常护理的必需品，沐浴露品类本身可发力的卖点并不多元，且相对而言，大部分沐浴露同时会强调多个卖点，而香氛只是从中被放大的一个点，因此对市场和消费者而言并非是一个全新的概念。“香水沐浴露，本质上还是沐浴露，不是香水，也不可能替代香水”，该人士强调，品牌不应盲目介入，免得“一窝蜂进入，最后寸草不生”。