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以牙膏、漱口水、抗菌凝胶等为主要产品的口腔护理市场一直被认为是市场已经饱和的领域。但如今，从独特的配方、天然的成分，到以特种浆料承诺平息口腔敏感性或牙齿增亮(或两者同时做)，随着消费者有更多的机会可以定制产品以解决他们的需求时，这一欲望渐渐涉及到口腔护理。此外，在当今价值数十亿美元的全球口腔护理市场中，独立品牌大行其道，口味特征变得更加复杂。
在亚太地区，来自英敏特的数据显示，2011-2016年，口腔清洁用品市场销售额年均复合增长率达8.5%。对于一个由基础型产品(牙膏和牙刷)主导且其渗透率已接近饱和的市场而言，这一增幅并不令人失望。英敏特预计，随着口腔清洁产品日益高端化，口腔清洁用品市场在未来五年有望实现显著增长，市场销售额将在2016-2021年间以7.3%的年均复合增长率增长，在2021年达到444.22亿元人民币。
口腔市场的销售增长源于高端产品
“口腔市场的销售增长主要来源于高端化的产品。”中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长相建强表示，近年来以牙膏为代表的口腔护理用品高端化趋势明显，这也是高渗透率的口腔市场实现持续增长的主要原因。
根据AC尼尔森的调查数据显示，目前亚太地区牙膏市场高端和超高端产品加起来的销量已经占据市场37%的份额，年销售额增长率超过40%。(“高端牙膏”的定位是那些每百克售价在15元以上的产品，而“超高端牙膏”是指价格超过品类平均价格140%的产品。)
目前市面上的主流牙膏品牌均推出了高端产品系列：佳洁士美白SPA双管售价高达159元(65克+113克)，日本狮王DENT HEALTH牙周护理啫喱牙膏85克售价69元/支，云南白药朗键去烟渍牙膏120克售价68元/支，舒适达全方位防护牙膏100克售价达46.9元/支、舒客臻白修护液体牙膏100克售价69元/支，高露洁专效抗敏美白牙膏110克售价29.9元/支，韩国LG竹盐卓效护龈牙膏115克售价24.8元/支。
“消费者对高端牙膏产品的追捧就是中国口腔护理升级最显著的表现。”行业专家吴志刚认为未来口腔产品高端化的趋势还会越来越明显。
开发创新成分，研究口腔疾病
对于口腔护理问题的产品，如牙齿敏感或牙龈出血，也是消费者的选择。
葛兰素史克(GSK)去年向美国市场推出了牙龈牙膏，这是一种临床证明有助于控制出血牙龈的日用牙膏。1937年在德国开发的这种备受尊敬的牙膏含有氟化亚锡，比一氟磷酸钠牙膏在减少出血牙龈方面的效果高出40%。据说，这种牙膏能培育出光滑、粉红色的牙龈，还能加强牙龈的强度。GSK指出，牙龈和牙齿之间的牙齿保持紧密，有助于预防牙龈疾病。
葛兰素史克(GSK)的Sensodyne品牌在过去一年中也取得了一些显著的收益。根据IRI的数据，Sensodyne修复和保护牙膏和Sensodyne完全防护牙膏的美国销售额分别增长了59.43%和15.22%，分别达到45.7万美元和4580万美元。今年，Sensodyne也得到了扩展，推出了Sensodyne快速救济牙膏，这是一种经过临床验证的新配方，仅需三天，每天两次刷牙即可解决敏感性问题。GSK指出，敏感疼痛发生时，牙本质，较软的内层，变得暴露出小孔，称为小管。吃热或冷的食物和饮料，当它们到达暴露的牙本质小管时，会触发牙齿内的神经，导致疼痛。根据该公司的说法，在这种新的Sensodyne配方中，氟化亚锡开始在暴露的牙管上形成凝胶状支架。
另一最热门的成分之一，活性炭，已进入口腔护理;有几个品牌正在利用它的好处迎合消费者。今年活性炭迎来几次新的改良。
三月，Natural Dentist推出了木炭白化氟化物牙膏。由净化性活性炭、治疗性草药和植物成分制成，具有清新口腔和牙齿美白的特性。牙膏的工作原理是粘在牙齿表面的膜上，让牙刷安全地去除污渍和菌斑。据Natural Dentist称，牙膏与口腔中的细菌结合，更好地被冲洗掉。
新伦敦的谢菲尔德博士也在研究活性炭，他们在其认证的天然无氟化物产品系列中加入了一种活性炭SKU。谢菲尔德博士强调了这种成分能够吸收杂质，去除咖啡、茶和葡萄酒等造成的污渍。谢菲尔德博士还指出，活性炭平衡了pH值，有助于消除导致口臭的细菌。该配方含有真正的薄荷味，从橙皮和芦荟中提取的椰子油果胶。
联合利华今年推出的施密特牙膏，含有机芦荟叶汁，茶树和CoQ 10，也有独特的口味，如香草、椰子加石灰。
Tom’s最近添加了漱口水系列，它的第一款漱口水具有六大优点。Tom’s整体护理漱口水提供经临床证实的空洞保护，不含人工色素、甜味剂、防腐剂或动物成分。据说，它可以对抗蛀牙、强化釉质、恢复矿物质、清新呼吸和牙齿之间的清洁。这种无酒精漱口水以新鲜薄片的形式提供临床证明。
口腔市场升级，品牌商如何抢滩?
目前市场上高端产品并不稀奇，新品牌如果只把希望寄托在高价产品上很难取得突破。针对这一市场现状，行业专家纷纷给出建议，总结大约三点：
第一，专注于消费升级的需求，打造新的口腔护理产品，而不仅仅是过去概念里的牙膏。随着口腔护理意识的提升消费者对全方位口腔护理产品的需求会增加，不再满足于牙膏、牙刷，对牙线棒、口喷、冲牙器等创新型的口腔护理产品的接受程度和使用程度将不断提高。
在主要发达国家(日本、英国和美国)更成熟的口腔市场中牙膏的销售占比只有40%左右，而在这些市场中，30%以上的销售来自口腔清洁辅助用品和漱口水，而目前这个数字在中国市场只有5%。我们可以预见，中国未来也将达到相似比例的市场细分，因此非基础型口腔护理产品存在较高的市场潜力。
国内市场上五羊bibi针对儿童推出的维B、维D牙膏
第二，不仅仅要护理牙齿，更要护理口腔，要为消费者提供超出基础需求之上的口腔护理系统的解决方案。消费者对口腔护理的要求已不仅仅是清洁，而是更好的体验及服务。
在这一方面，本土品牌舒客已经先行一步于2016年率先提出“口腔大健康生态战略”，通过在终端打造口腔智护中心，进入口腔专业护理诊疗领域，从“卖产品”转型为“卖服务”，打通日常护理到专业诊疗的上下游产业链，为消费者提供全方位的口腔问题解决方案。
而这一决策也为舒客带来了不俗的市场成绩，据中国口腔清洁护理协会提供的数据显示，舒客品牌2016年的销售额达到30亿，是本土口腔领域上升最为迅速的品牌之一。
第三，要注重细分市场定位，针对不同细分人群创建不同的细分子品牌并做清晰的细分品牌定位，比如儿童、孕妇、老人等细分市场都值得深入挖掘。
根据国家统计局的人口总量数据显示，2014年底我国约有2.1亿14岁以下儿童。随着二胎政策的执行与下一波的婴儿潮出现，这个数字将大大提升。
凯度消费者指数的数据研究显示，在儿童牙膏市场，每个儿童年平均使用3.6支牙膏(每支40克)。若以2.1亿儿童来计算，那么儿童牙膏市场的容量约6.25亿支。不过，目前在有14岁以下儿童的城市家庭中，仅有41%会购买儿童牙膏。这表明，儿童使用儿童牙膏的意识还需要进一步提高，儿童牙膏市场潜力巨大。
“儿童牙膏的专业性和安全性是父母最为看重的。”相建强表示目前儿童牙膏市场已经开始升温，相较于成人口腔护理产品，儿童产品更专注于安全和专业。
