背靠雅诗兰黛集团，祖·玛珑成小众市场掘金样本

这一品牌在雅诗兰黛集团的商业化运作下，由小众走向大众市场，品牌热度不断攀升。2014年，雅诗兰黛集团将祖·玛珑引进中国，以高端百货为切入点。截止目前，祖·玛珑已在北京、上海、杭州、武汉等主要城市开设16家精品专卖店。而在线上渠道，祖·玛珑于2018年7月15日正式入驻天猫，现店铺粉丝数达141万，备受消费者追捧。

进入中国市场之后，祖·玛珑不仅“活”了下来，还借力雅诗兰黛集团，开始了新一轮的升级扩张。短短4年间，祖玛珑在中国市场已经成为仅次于迪奥、香奈儿的第三大香氛品牌。

靠个性化取胜的小众香水

祖·玛珑（Jo Malone London）创立于1983年，品牌名取自创始人名字Joanne Lesley Malone缩写。初期的祖·玛珑算得上是小众品牌，由专业调香师自由调制，味道更私人、小众。

祖·玛珑创始人 Joanne Lesley Malone

1999 年，雅诗兰黛集团以数百英镑的价格收购了祖·玛珑。2004年，创始人退出，把祖·玛珑完全交给雅诗兰黛集团打理。此后，祖·玛珑逐渐走起了商业路线。

“香水品牌是否具有调性、香型是否流行，决定了它在市场上能否拥有受众”，广州麦穗咨询有限公司总经理刘博表示，祖·玛珑独特、凸显腔调的品牌个性使其得到一众消费者的喜爱。

首先在包装上，祖·玛珑贯彻简约的理念，透明的长型玻璃瓶上仅有一面标签，外表干净素雅。简约大方的包装，透露着浓厚的英伦风情，瓶型的设计选用从一而终的经典样式，更像是一种独特的身份标识。

其次在香型上，不同于CHANEL、DIOR等大牌根据市场需求调试出的“商业香”，祖·玛珑的“沙龙香”主张调香师自由表达。品牌自称，与其他香水最大的不同在于“香气纯粹且接近真实”。因此，接近原料香味成为祖·玛珑的最大卖点。

据了解，祖·玛珑的每一款香水都直接用原料为产品命名，除了一款以第一家专卖店门牌号命名的154号香水之外，其余香水均为原料名称，如蓝风铃、鼠尾草与海盐、罗勒与橙香等。

由纯粹带来的小清新格调，成为祖·玛珑的杀手锏。大数据显示，祖·玛珑在中国的消费者以25-30岁，追求生活品质、强调个性的年轻人群居多。此外，祖·玛珑主打花果香，香型清新，既可体现个性又低调不张扬。对于刚刚接触香水的18-25岁年轻女性群体来说，祖·玛珑恰好很好地担当了“入门香”的角色。

此外，祖·玛珑最大特色还在于香氛混搭艺术，就一两种主打香调，层层叠加，香气自成一格。祖·玛珑推崇顾客根据自己的喜好叠加2至4种香水共同使用，创造属于自己的独特香味，体现个人对香水的个性化、与众不同的见解。

这也成为了小众爱好者们最初追捧祖·玛珑的主要原因，通过自己的搭配，得到独一无二的香味，避免和其他人撞香。“Jo Malone所走的小众高端路线，恰好能满足消费者对时尚、个性化的追求。”刘博表示。

开启商业化运作

2014年，祖·玛珑在北京新光三越百货开设了第一家品牌专柜，正式进入中国市场。彼时，中国香水市场消费水平较低，但增长迅猛。根据凯度消费者指数的数据，2014年，中国只有12%的消费者使用香水，而在西班牙、法国、英国这个比例是94%，88%，74%。2015年，中国香水零售增幅达到19%，同时期的全球香水市场的增速仅为8%-12% 。

高速增长背后，由化妆品巨头主导的中国市场中，小众香水几乎难觅踪影。祖·玛珑能快速在一众商业香水中脱颖而出，还要归功于雅诗兰黛的营销。

据了解，祖·玛珑最早在社交媒体上被大众所熟知，在中国市场的巨大增幅，得益于社交媒体带来的改变。

雅诗兰黛集团财报资料频繁指出，近来年集团不断断加大对社交媒体等数字化创意营销的投入，令旗下品牌在竞争激烈的环境获得新的市场份额。其中，祖·玛珑已逐步在包括微博、微信等各大社交平台上进行推广，并针对主推产品的不同选择相应的大V或KOL来合作，合作范围覆盖美妆、时尚、生活方式等各个领域。记者发现，在小红书上，关于祖·玛珑的有关笔记已有5.5万篇。通过香水、时尚博主等垂直社区的精准投放，祖·玛珑逐渐占据消费心智。

除了社交营销，品牌还在充分了解和洞察中国消费者的选香习惯后，精准定位配合其经典香

氛的混搭概念，推出了明星组合产品与个性化选香工具，赢得消费者的青睐。

祖·玛珑中国区品牌总经理谭峥在接受媒体采访时表示，祖·玛珑每年的业绩增长都远远高于整个香氛市场，而且在不计入海外代购和海淘消费的前提下，中国已经成为仅次于英国和美国的第三大消费市场。

祖·玛珑的下一轮市场扩张

欧睿信息咨询公司预测，到2020年，大众香水市场规模将下降15%，与之相对的则是小众香水市场越发蓬勃发展。2015年开始，小众香水市场增长了7%，首次超过了大众香水市场的增长比率 5.2%。

小众香水市场崛起映射了个性化消费需求，“年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱，而不是个性签名。” 雅诗兰黛集团首席执行官 Fabrizio Freda 这样形容香水对于消费者的身份认同和自我表达需求。

尽管香奈儿、巴宝莉、CK等大众商业香仍占据着大部分市场份额，但随着消费升级以及消费者对个性化的追求，香水愈加成为消费者自我表达的一种介质，相较于大众香水品牌在考虑大多数市场需求时，产品的独特性被弱化，具有调性、个性兼顾的小众香水拥有更多市场机会。

在高端购物中心，香水零售已经成为重要的一部分，小众香水亦成为百货的座上宾。南宁新梦百货化妆品区总经理叶敏介绍，新梦百货香水占比保持在6%-7% ，祖·玛珑已经成为招募的目标香水品牌之一，“希望3左右的时间，祖·玛珑可以下沉到广西市场。”

就品牌的线下布局来看，过去的四年，品牌着重在一二线城市发展，已开设16家精品专卖店。未来，该品牌还可能会下沉到三四线城市。

不过，湖北荆门东方百货化妆品区经理张蓉表示，祖·玛珑代表着小众群体，很多三四线百货想要引入该品牌，尚需要时日和契机。

虽然发展势头较猛，但不少百货负责人也提出，虽然定位于小众香水，但是在价格包装上，祖·玛珑却走的是高端路线，祖·玛珑官方定价600元/30ml，价格直逼大牌。其次，品牌在性价比以及留香时长上也遭受部分消费者吐槽，品牌面临着失去自身辨识度的风险。

从小众走向大众，如何继续保持自身的格调，是祖·玛珑接下来需要思考的问题。