尼尔森：KA仍为美妆个护最重要的购买渠道

从传统的大卖场/超市，个人护理品店，百货中心专柜，到互联网带来的微商、海淘等等，消费渠道越来越多元，但尼尔森研究发现传统购物渠道仍然是消费者购物选择的主要方式，有51%的受访者表示在大超市和卖场购买口腔护理产品，只有6%的受访者表示会网购此类产品。有32%的受访者会在超市卖场购买化妆品，但仅有7%的人表示会网购和2%的人在便利店购买此类产品。与此同时，网上购物平台和化妆品专营店呈现了出强劲的增长势头。商品质量好、品种多样和位置便利是消费者选择个护/美妆产品购买渠道的主要选择标准。除此之外，消费者选择个护店更多因为其购物环境舒适，而选择美妆店更多是因为店员提供的专业帮助。尼尔森研究发现，90后对新兴渠道的接受度更高，同时也是网购的主力军，微商占90后消费渠道的10%，在各年龄段中比例最高。

对比前一年，过去12个月影响零售品牌价值各项因素的格局发生了较大变化，“品牌选择多样”取代“产品价格”成为影响门店品牌价值的第一要素，“商品质量有保证，无假货”以及门店“方便到达”的重要性有大幅提升。高品牌价值的零售店能得到消费者之间的互相推荐，并吸引消费者支付更高的价格。

尼尔森数据显示，过去12个月，网购购物者的渗透率为35%。其中，18-24岁和35-45岁的购物者是网购的主力人群。相对而言，网购顾客更年轻，教育程度也更高。“省时省力”（40%）、“送货上门”（38%）这两方面是选择网购的主要原因。同时，“网购习惯”、“易于搜索/找货”以及“促销力度大”等方面也使得网购渠道具有独特的吸引力。从网购方式来看，九成以上的消费人群曾使用手机端网购。在网购个护美妆产品最经常选择的方式中，手机端也遥遥领先。这些受访者网购的平均频次为每月2次以上，平均单次花费在250元左右，相比去年略有上升。

相比数次网购活动带来的消费狂欢，海淘仍处于起步阶段，仅3.4%的被访者在过去12个月海淘过个人护理用品及美妆产品，60%的海淘族选择以海外直邮的方式在国内网站购买。“正品保障”（42%）和“可以买到国内没有的商品”（41%）是海淘的主要原因。同时，海淘吸引消费者的还有“高性价比”（38%）及“质量好”（34%）。可见，无论选择何种购买方式，消费者的需求天平正逐渐从“价廉”向“物美”倾斜。