宝洁/欧莱雅/资生堂等巨头买下的“种子选手”,透露出哪五大趋势？

对于化妆品巨头而言，收购的意义重大。一是他们需要借助收购新的品牌实现“造血”功能。由于此前的第一梯队品牌已经成熟，其市场渗透率也趋于饱和，新品牌对于巨头的可持续发展意义格外重大。二是打造一个新品牌需要投入大量的时间、金钱等成本，收购能有效地节省其成本。三是巨头们对创新市场和小众市场的把握或有所欠缺，而被收购的品牌在市场中已有了一定基础。

回首2018年，同往年一样，美妆界的“大佬们”依然有一系列的收购动作。这其中有哪些案例值得关注呢？这些案例又透露出了哪些讯号？

天然概念化妆品持续走红

案例一：宝洁收购Snowberry

Snowberry是由新西兰化妆师Soraya Hendesi创立的天然护肤品牌，其产品以不含非天然配料著称。目前，该品牌旗下产品主要在新西兰、美国和加拿大等地售卖。2018年2月6日，宝洁宣布收购了该品牌，这笔交易价值数千万美元。

据了解，宝洁此前已多次出手天然护肤品牌。宝洁公司方面曾明确表示，已经观察到天然品类将越来越受消费者欢迎的趋势，公司有兴趣收购那些人们每天使用、且品质优于同类产品的品牌。

案例二：欧莱雅收购Logocos Naturkosmetik AG

2018年8月1日，欧莱雅集团宣布签署协议收购德国天然美容集团Logocos Naturkosmetik AG。该公司成立于1978年，拥有Logona、Sante等五个品牌。公司定位天然、有机，产品所使用的原材料均来自于公司通过认证的有机业务。

欧莱雅集团消费品部门总裁 Alexis Perakis-Valat 表示：“Logocos Naturkosmetik 为我们带来了天然的美容品牌，以及在这个领域拥有专长的人才，完美符合我们收购战略的需求。我们将会在未来帮助他们拓展国际市场。”

大健康和“药妆”品牌受青睐

案例一：宝洁收购First Aid Beauty

First Aid Beauty即急救美人,简称FAB,是Lilli Gordon在2009年创立的护肤品牌，其产品主打舒缓镇静，修护，深层滋润肌肤。2018年2月18日，宝洁以2.5亿美元收购FAB。

据官网介绍，FAB 在美国超过 1400 多个线下零售点，主要是丝芙兰、Ulta Beauty 等美妆专卖店。该品牌价格主要在12~58美元之间，收购后，宝洁获得了一个定位高于大众护肤品玉兰油，低于高端护肤品SK-II的药妆品牌，同时也希望通过新的细分市场寻找业绩增长动力。

案例二：宝洁收购德国默克集团消费者保健业务

2018年12月4日，宝洁宣布以42亿美元（约合人民币286.86亿元）完成对德国默克集团(Merck KGaA)旗下的消费者保健业务的收购。这是宝洁近年来最大手笔的一次收购，标志着宝洁将进军从未涉足过的治疗领域，并将在欧洲、拉丁美洲、亚洲等区域陆续展开。 

据了解，默克集团的消费者保健业务旗下有10个核心品牌，在超过40个市场（不包括美国）销售，年销售额为10亿美元左右。业内人士表示，宝洁希望通过大健康领域寻找新的增长点，尤其是在中国市场。

AR等数字化及抗衰技术被看好

案例一：欧莱雅收购ModiFace

2018年3月16日，欧莱雅集团宣布收购加拿大AR美容公司ModiFace所有股份。ModiFace 创立于2007年，主要聚焦3D虚拟化妆、色彩及皮肤诊断等技术，目前已与丝芙兰（Sephora）、Covergirl、雅诗兰黛等多家美妆品牌和零售商达成了合作。

融合AR技术，向数字化转型。欧莱雅集团方面曾表示，收购 ModiFace意味着公司向着未来的美妆体验迈出了一大步， ModiFace已隶属于欧莱雅集团数字服务工厂部门的一部分，帮助公司的旗下品牌全面提升数字服务。

事实上，不仅是去年的欧莱雅，2017年资生堂等公司就有从收购相关数字技术公司的经历。这也表明，如何将数字技术运用于美妆的开发、体验之中，是未来美妆公司发力的重点。

案例二：资生堂收购Olivo Laboratories

2018年1月11日，日本资生堂集团宣布，获得 Olivo Laboratories（以下简称 Olivo）的创新XPLTM*“第二层皮肤”技术。根据协议条款，资深堂集团收购了 Olivo “绝大部分资产”。同时，Olivo 的研发团队将加入资生堂美国公司。

获取新技术，将其人造皮肤技术用于抗皱产品中，资生堂方面指出，收购 Olivo 有助于集团实现中长期战略 Vision 2020 的一大目标：在全球范围内打造全新的美妆产品品类，并表示期待与新同事一起颠覆美妆行业，打造适合每位顾客个人审美的新产品。

亚太市场是全球美妆活力最高市场

案例一：欧莱雅收购Nanda

Nanda成立于2014年，在被欧莱雅收购前，其在亚洲已经是发展速度极快的快时尚和美妆品牌，旗下的彩妆品牌3CE作为主导，为公司贡献70%的收入。欧莱雅5月份宣布100%收购Nanda，用时约50天，收购金额未对外公开。

Nanda旗下的3CE品牌深受韩国和中国千禧一代追捧，分销渠道包括：电商、专业零售商、百货商场和免税店。作为欧莱雅集团收购的第一个韩妆品牌，此举意迎合中国、韩国年轻一代消费群体。

案例二：LG生活健康收购Avon Japan

LG生活健康2018年4月24日宣布，其日本子公司Ginza Stefany化妆品公司以105亿日元(约合人民币6.09亿元)收购雅芳日本公司100%的股份。这是LG生活健康为进驻日本邮购市场而制定的战略。

在日本第三次收购，LG生活健康其表示，“日本消费者倾向于选择本国的化妆品品牌、配送公司、原始设备制造商和原始设计制造商，这给外国公司进入市场带来很高的壁垒。”因此，其希望通过与当地公司的关系来解决这一障碍。

专业品牌仍有较大空间

案例一：欧莱雅收购Pulp Riot

2018年5月25日，欧莱雅集团表示已完成对美国专业染发品牌Pulp Riot的收购，交易具体条款未予披露。

Pulp Riot 创办于2016年，目前在 Instagram 拥有67.9万粉丝，年销售1100万美元，其中美国本土市场占总销售的大部分。近年来，欧莱雅集团在专业美发领域动作频频，已开展了多笔收购。

案例二：联合利华收购Equilibra(意康丽宝）

2018年6月27日，联合利华宣布收购意大利个人护理品牌Equilibra(意康丽宝) 75%的股份，交易条款没有披露。这是联合利华四年间收购的第五个个人护理品牌。

Equilibra由医学博士创始人弗兰科·比安科(Franco Bianco)于1987年创立于意大利都灵。品牌有护肤、护发、口服美容、居家保健乃至塑形等系列产品，共有12大系列，数量接近100种。

由于是医学博士创造的品牌，Equilibra的专业形象极为浓厚。这也是联合利华2018年在个护领域的第一个收购案例。