聚焦方能引爆，2019凯芙兰的制胜“方法论”

△卡姿兰集团总裁、凯芙兰品牌创始人唐锡隆

作为中国本土潮牌彩妆引领者的凯芙兰，深得90后00后的喜爱，在众多化妆品品牌中脱颖而出，品牌销量呈快速增长的发展趋势。唐锡隆亲手提笔的“聚焦·引爆”四个字，在1月15日凯芙兰全国代理商营销峰会上特别夺目，这也成为了本次会议的主题。唐锡隆用年轻人喜欢的语言揭秘了凯芙兰2018年的成功，以及隆重介绍了2019年凯芙兰的品牌全面发展蓝图、品牌规划以及品牌营销战略。

△凯芙兰2019全国代理营销峰会现场

2018凯芙兰C位当道，为年轻打call

化妆品市场竞争越来越大，想快速抢占市场份额必须要有明确且精准的市场定位。据统计，在我国彩妆消费核心年龄人群以年轻人为主，90后更是以51%人数担起了67%的消费额。

年轻消费人群如此重要，她们又有何消费特征呢？

根据2018年尼尔森数据报告得出的结论，现今的年轻女性有更高的消费意愿，愿意把更多的收入花费在化妆护肤品上。成长于市场经济蓬勃发展、网络与数字技术广泛应用的时代，享有更好物质条件的年轻一代不仅拥有更高的消费起点，同时在消费的渠道、场景、观念与方式方面都表现出了与上一代人截然不同的风格。

在新的零售市场里面，年轻人不再是一成不变的消费者，她们的品牌忠诚度很低，更符合她们口味的产品更容易打动她们。据统计，这批年轻人就是出生于90后乃至00后，就是我们俗称的Z时代。

卡姿兰集团旗下的潮牌彩妆凯芙兰正处于“14岁”青春未艾的年纪，自2017年品牌全面升级后，品牌的目标是缔造专为年轻女孩打造的中国首个潮妆品牌，一直秉承着“百变原创，潮流随心”的品牌理念去跟随年轻人的步伐。

“时间过得很快，市场消费主体变化得很快。消费者是百变的、多样性的，唯有抓住消费者的心，了解他们的消费习惯，才能越做越好！”唐锡隆对市场的变化分析道。而凯芙兰的消费人群定位随着彩妆市场消费人群主力变化而迅速作出调整，这正如唐锡隆所说的一样，无疑是扩大了品牌的优势。凯芙兰把握优势，以产品为中心，以极致的态度呈现出专业而不失个性的一面给大众。

凯芙兰在众多品类当中以底妆和唇部产品作为目标，力求做透、做爆这两类的产品。而面对90后、00后的年轻消费者，凯芙兰先后推出了小摩方系列唇膏和蜗牛原液粉底乳等爆品。这两款产品的热销，也完美印证了凯芙兰的定位与抉择的正确。

△凯芙兰蜗牛原液粉底乳

“从代言人的选择、营销推广再到产品包装的细节，凯芙兰渗透进了年轻人中。”唐锡隆先生提到。

2018年，备受少女追捧的宇宙少女组合成员程潇成为了凯芙兰全新代言人，强化彩妆潮牌形象之余，带货能力有目共睹。更值得一提的是，凯芙兰与流氓兔大IP联手合作，推出了受年轻人追捧的限量彩妆，更贴近年轻人的心。传播方面，凯芙兰在小红书、抖音、微博、微信等年轻人社交平台，以创新话题、赞誉口碑来打动年轻人的心。据统计，凯芙兰2018年全年传播曝光覆盖人数超过1.5亿，基本上覆盖了中国90%的90后00后消费人群。

△宇宙少女组合成员程潇为凯芙兰代言

渠道方面，凯芙兰稳住CS渠道之余，更去到年轻人聚焦的潮地。凯芙兰在广州时尚天河创立首个单品牌店，更进驻了年轻人常驻的百货连锁店三福和纪念日百货，以实现年轻人去哪，凯芙兰就去哪。

“2018年在寒冬中凯芙兰守住了底线，很多品牌、渠道销量都在下滑，但凯芙兰在逆境中实现了两位数的增长，说明这个品牌经得起考验。” 卡姿兰集团销售中心副总经理司艳军先生的一番话，高度赞誉了凯芙兰的综合实力。作为卡姿兰集团旗下潮牌彩妆，凯芙兰在零售寒冬的市场下，能做到逆风而行，向阳而生，不断突破，提升品牌力与产品力，这证明了前瞻性的品牌战略布局以及创新的品牌运营思维的重要性。

△卡姿兰集团销售中心副总经理司艳军

对标与发力，品牌、渠道双管齐下

“就好像一家餐厅，必须要有几道拿手好菜吸引人的关注。同样的道理，凯芙兰聚焦爆品，做好爆品带动了其他产品。” 唐锡隆如是评价凯芙兰的爆品战略。

2019年，凯芙兰将继续以明星爆品带动品牌全线发展的战略，深入推动品牌认知度的终端发展。

△凯芙兰2019全国代理营销峰会现场

在产品布局上，凯芙兰以“品类单品聚焦”爆品策略，在面部、唇部、眼部三大品类持续发力。

面部产品方面，凯芙兰在2018年首推妆养合一概念的蜗牛原液粉底乳，将功效型的底妆推向大众。2019年，凯芙兰将原液底妆概念推向热潮，让年轻消费者不止关注面部的妆容，更关注妆容养护的重要性。

唇部产品方面，凯芙兰小摩方家族的质地将会做出整合，并完善整个家族的潮流色系，贴合消费者在不同场景需要不同质地、不同颜色的需求。

眼部产品方面，凯芙兰在保持口碑产品份额的同时，还将以创造更多年轻喜爱的潮流新色为目的，贴合年轻人“好色”的需求。

在凯芙兰特有的产品矩阵基础上，产品IP化是目前凯芙兰的重中之重。线上，原液粉底的标签将引爆全网，线下，凯芙兰首创的“原液底妆节”，把底妆声量进一步扩大。小摩方组合的红宝盒打造成专属“善变girl”的礼盒，根据节日、季节推出主题定制版。2019年，凯芙兰还将继续打造专属明星IP产品，创造现象级产品。

△凯芙兰红宝盒

敢为人先的凯芙兰还将走出国门，向世界出发。品牌将强势进驻国外年轻人必玩的社交APP——Instagram，打响国际知名度，利用国外声量反哺到国内，提升品牌国际形象以及影响力。以内容为王深耕垂直社媒小红书，引爆品牌的种草及口碑。微博、微信、抖音、A站、B站等社媒，以短视频、长图文等形式全面爆发品牌声量。而在终端方面，固有的CS渠道将全面启动形象亮化工程，统一品牌的形象，提升品牌的年轻力。

在唐锡隆看来，2019年将是引爆凯芙兰品牌声量的一年。以“对标与发力”作为关键词，通过对标国内外彩妆大牌，吸取别人的优点，根据品牌的格局与调性整合与升级，从产品研发、品牌营销、渠道拓展等层面全面发力。

“集团会全力支持、发展凯芙兰，卡姿兰集团是一个最‘务实’的企业，从不讲废话，埋头就是干！”唐锡隆强调。一个年轻的品牌能在弱肉强食的市场上屹立不倒，还能做到顺势崛起，少不了品牌核心的领导力以及团队壮大的力量。

而一位凯芙兰的核心代理商表示，他相信凯芙兰的品牌力，不会错过与凯芙兰共同成长的任何机会。“相信在唐总的带领下，凯芙兰2019年一定能取得开门红。”