被认为“不像香水”的气味图书馆，是如何爆红的？

而气味图书馆创立的前10年，或许是国产香水发展最为窘迫的10年：国际大牌香水的繁荣发展与国产香水的崛起无力形成鲜明对比，贝丽丝、艾琳等国产香水正逐渐退出舞台，而双妹、佰草集等护肤品牌虽推出了部分香水产品,但毕竟主要精力不在于此。总体看来，整个国产香水市场缺乏代表性品牌。

在这样的背景之下，气味图书馆于2009年在北京三里屯开出第一家店。开业伊始，这种通过“图书馆”串联香水和记忆的形式便让人眼前一亮，而张艺谋、周迅、何炅等人的到访，为气味图书馆带来了极大的名气。

到今年，气味图书馆整整走过了10年，店铺数也达到了300余家。在国产香水普遍唱衰的今日，气味图书馆内香水品类的发展却逆势而上。那么，气味图书馆又是如何逆袭的？

源自香水的“变异物种”

在法国时尚香水品牌adopt的大中华地区总代理樊林眼中，气味图书馆在创意和卖点上具有领先性，市场表现也非常好。不过，在运营模式和产品结构上，气味图书馆似乎不太像一个香水品牌。

如今，气味图书馆在天猫旗舰店上所显示的SKU数量有80余个，其中，沐浴露、身体乳、护手霜等产品占总SKU近一半的数量，而目前在中国发展较好的国产香水维维尼奥在天猫旗舰店上仅有30余个SKU，且均为香水产品。相比之下，气味图书馆确实不太像一个香水品牌，严格意义上说，气味图书馆更像一个香氛品牌。

在2009年开设第一家店铺时，气味图书馆店内就不仅有香水，还有香薰蜡烛、香薰精油、护手霜等衍生产品。而如今，经过近10年的深耕，气味图书馆发展迅速，除了有自然、城市、关于爱、花觉、好色和收藏家等数个香水系列之外，产品线还延伸到家居香氛、及香氛身体护理多个版块。

记者走访了气味图书馆武汉楚河汉街店，在该门店内，沐浴露、身体乳、香薰等产品都有专门的背柜陈列，且面积占到门店背柜近一半。同时，沐浴露、身体乳等产品主要以热卖香水为中心进行同系列研发，例如，气味图书馆以凉白开淡香水为中心开发了无火香薰、香氛沐浴露和香氛身体乳这三款产品，共同组成了凉白开香氛系列。

△气味图书馆武汉楚河汉街店内的身体乳、沐浴露背柜

在业绩上，气味图书馆更是以香氛品牌的身份被大家熟知。在上个月刚落幕的“双十一”购物狂欢节上，气味图书馆以中国香氛品牌的身份跻身身体乳行业榜TOP6，表现亮眼。

品牌创始人娄石楠也承认，气味图书馆与传统的香水品牌一点也不像，并且，“气味图书馆一直以来靠不同物种的特性来吸引自己，让自己变异。”在大多时候，娄石楠更愿意称气味图书馆为“挖掘嗅觉产业的本土化品牌”。

如今，除带有气味图书馆的Logo香水门店之外，气味图书馆旗下已经拥有Galerie de Parfums 和Scent Scape两大自主业务。前者是一家国际顶尖沙龙香水集合店，后者则是一个主要面对中高端企业的气味营销解决方案的服务板块。

独特的嗅景营销

在楚河汉街这家门店内，气味图书馆的单瓶香水最低售价为285元/30ml，最贵的香水售价为1455元/30ml，与香奈儿、迪奥、兰蔻等国际大牌香水相比，气味图书馆的香水价格并没有低多少。

那么，在如此的定价策略下，气味图书馆凭何撑起300余家加盟店？

答案是：独特的嗅景营销。

从第一家门店选址在北京的繁华区三里屯开始，到上海的K11购物艺术中心，再到武汉的凯德广场，气味图书馆几乎都布局在繁华的购物中心。在门店形象上，气味图书馆以白色为主色调，走清新、文艺风。2017年，品牌方特聘请了国际顶尖设计团队法尚操刀，为门店形象进行再升级，如今，气味图书馆的整体形象呈纯白现代简欧风。这种选址和装潢为打造气味图书馆的高端化形象起到了很好的推动作用，成为吸引顾客入店的一大重要因素。

而气味图书馆所精心打造的特色嗅景营销，是吸引顾客入店的最重要因素。

走进气味图书馆的门店内，除了若有若无的香味和纯白雅致的环境让人感到舒适外，最引人注意的还是店内陈列有序的香水。在这里，香水的名字以物品命名，一款香水代表一种记忆。作为嗅觉产业的头部品牌，气味图书馆以记忆和情感为载体，致力于打造一个富含生活气息的独特味道，以气味抒发情感，这就是气味图书馆的嗅景营销，即将香水场景化、情境化，从而产生消费行为。

在气味图书馆内，这种用嗅觉产生嗅景、用嗅景带动情感的营销方式正是气味图书馆的核心。如今，这种嗅景链接情感且颇具文艺气息的营销方式已经受到了大量文艺青年的青睐，气味图书馆也具有获得了数量可观的拥趸者。截止到目前，气味图书馆在天猫上的品牌旗舰店已有193.2万粉丝。

与此同时，气味图书馆的嗅景营销更拓展到了门店之外——为张艺谋的电影《山楂树之恋》定制“故人味道”香水、与德克士等品牌联合定制男士“德克士烟熏之语香水”、为综艺节目《我们相爱吧2》提供约会场景等。

在宣传方式上，气味图书馆看重与粉丝之间的即时互动。除了在抖音、小红书等社交平台上进行宣传之外，气味图书馆为迎合粉丝偏好，邀请到许多流量明星为其代言。

2015年以前，气味图书馆主要布局于线下，2015年，气味图书馆天猫旗舰店上线。仅过两年，气味图书馆线上店铺在天猫香水自主品牌排名就达到了第一。而在经历清科创投和天图资本两轮的融资之后，气味图书馆的估值已经达到了数亿元。

快速扩张中的隐忧

从2009年至今，气味图书馆的发展确实是一路逆流而上。尤其是最近几年时间，气味图书馆复制粘贴了300多家加盟店，在快速加盟扩展的过程中，一些问题开始暴露出来。

这些问题包括门店管理难统一、嗅景营销体验下降等。

以嗅景体验下降为例。记者在走访气味图书馆楚河汉街店的过程中，发现该店一百多平米的门店内有二十几位顾客，且多集中在两边陈列香水的背柜区，显得门店十分拥挤，导购员在讲解的过程中数次被人流隔开。据店员透露，基本每天晚上都会有这么多人，而且很多顾客只是进店观看拍照，经常造成门店拥挤的现象。

因此，对气味图书馆门店来说，在扩张和保证嗅景体验之间找寻到最佳的平衡点，才能始终保持发展活力。

此外，各大网站以及购物留言中，很多消费者对气味图书馆内的香水负面评价主要是因为留香性不好，导致气味图书馆的香水整体性价比不高。

针对这一现状，《化妆品报》记者咨询了某国产香水品牌的负责人，他表示，气味图书馆内的香水属于古龙水，香精浓度较低，因此香水的留香效果本身就不强烈，在香调的变化上也不太明显。同时，作为一个自主创立且创立时间不长的品牌，气味图书馆内的香水在调香工艺和香精香料选择上有一定的局限性，而这一点也是大部分国产香水所面临的困境，这也是为什么国产香水在价位上会比国际主流香水价位偏低的原因之一。

樊林也告诉记者，国产香水与国际大牌的最大差距就在于在品牌推广和调香工艺两方面。如今，气味图书馆的品牌推广获得了极大的成功，如何加强制造工艺，生产出品质好、质量高的产品，才是气味图书馆目前发展最需要考虑的。